（瘋搶日本馬桶蓋給直銷企業(yè)帶來(lái)的反思： 我有錢，求你讓我撒回歡兒）

2015年開(kāi)春最熱門的話題之一，就是中國(guó)游客瘋搶日本馬桶蓋，導(dǎo)致日本馬桶蓋頻頻斷貨。據(jù)媒體報(bào)道：“這個(gè)春節(jié)10天時(shí)間，估計(jì)有多達(dá)45萬(wàn)中國(guó)游客在日本花了近60億元人民幣用于購(gòu)物，從保溫杯到名牌包，不少商場(chǎng)貨架上被掃蕩一空。”

中國(guó)游客的瘋搶行為，其實(shí)并不表現(xiàn)在日本，在歐洲，在美國(guó)，在東南亞，在韓國(guó)，在香港，……只要有中國(guó)大陸游客，就會(huì)在成群的購(gòu)物人群，以致于巴黎凡爾賽宮門前的黑人小販也會(huì)用半生不熟的中文說(shuō)：“你好！”“便宜”“有發(fā)票”等等。電視鏡頭在表現(xiàn)饑餓年代的人們見(jiàn)到饅頭時(shí)，往往是一手抓兩個(gè)，狠不得長(zhǎng)出八張嘴，中國(guó)游客的購(gòu)物行為，與此極為相似。

其實(shí)，相對(duì)于中國(guó)游客的海外瘋搶行為，中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物行動(dòng)，同樣很瘋狂。2014年11月11日00:00—24:00，在阿里巴巴集團(tuán)旗下天貓等平臺(tái)網(wǎng)上，全天成交金額為571億元（2013年362億元），其中在移動(dòng)端交易額達(dá)到243億元（2013年53.5億元），物流訂單2.78億。新的網(wǎng)上零售交易紀(jì)錄由此誕生。

這一系列事實(shí)表明，唱衰中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)在是象牙塔里的教授們欲搏人眼球的無(wú)病呻吟之語(yǔ)，完全不必當(dāng)真。需要當(dāng)真的是，必須看到，中國(guó)相當(dāng)一部分消費(fèi)者不但腰包很鼓，而且鼓得已經(jīng)憋不住了，因此，必須把錢花出去，必須用錢撒回歡兒。購(gòu)物是最能滿足人物欲的一種方式，也是最讓人心情愉悅的一種行為，指責(zé)中國(guó)游客或中國(guó)網(wǎng)民的這種購(gòu)物行為“瘋狂”、不理性，很有一種吃不著葡萄說(shuō)葡萄酸的味道。

我們需要反思的是，直銷企業(yè)，你能讓消費(fèi)者瘋狂起來(lái)嗎？

據(jù)商務(wù)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，直銷企業(yè)目前經(jīng)營(yíng)著超過(guò)3085種直銷產(chǎn)品，其中化妝品超過(guò)2440種，是數(shù)量最多的類別。保健食品、保潔用品、保健器材、小型廚具等四類產(chǎn)品的數(shù)量相對(duì)較少。企業(yè)擁有產(chǎn)品的數(shù)量也極不均衡，最多的企業(yè)有681種產(chǎn)品，最少的企業(yè)僅有1種產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)，既說(shuō)明直銷企業(yè)在某種程度上部分滿足了消費(fèi)者的需求，同時(shí)，也說(shuō)明直銷企業(yè)所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)，距離消費(fèi)者需求還有極大差距。想讓消費(fèi)者撒回歡，還真的是個(gè)難題。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波在他的《去日本買只馬桶蓋》曾提出，“讓我們的中產(chǎn)家庭不必越洋去買馬桶蓋。”這個(gè)要求，同樣生產(chǎn)保潔用品、保健器材、小型廚具的中國(guó)直銷企業(yè)，能給一個(gè)明確的答案嗎？▲

瘋搶日本馬桶蓋給直銷企業(yè)帶來(lái)的反思：牢牢把握消費(fèi)從眾心理

雖然吳曉波在《去日本買只馬桶蓋》稱自己瘋購(gòu)日本貨的同事“是理性消費(fèi)的中堅(jiān)，他們很難被忽悠，也不容易被廣告打動(dòng)。”但事實(shí)顯然并非如此。

據(jù)北青報(bào)記者在采訪中了解，已經(jīng)有一些消費(fèi)者反映從日本帶回來(lái)的馬桶蓋用了沒(méi)多久就出現(xiàn)出水不暢的問(wèn)題，經(jīng)檢測(cè)是水垢把出水孔堵住了。據(jù)了解，這種馬桶蓋具備的自動(dòng)出熱水功能，實(shí)際是其本身帶有一個(gè)小儲(chǔ)水罐，其中的水被實(shí)時(shí)加熱保持恒溫。但問(wèn)題也就出在這里，由于日本的水質(zhì)較軟，在加熱、冷卻的過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)太多水垢；而中國(guó)很多地區(qū)水質(zhì)偏硬，容易產(chǎn)生水垢堵住出水孔。因此在一些水質(zhì)較硬的地區(qū)，這種馬桶蓋使用五六個(gè)月就可能被堵住出水孔造成故障。而北青報(bào)記者了解到，像馬桶蓋這類產(chǎn)品目前并沒(méi)有全球聯(lián)保服務(wù)，因此一旦在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)問(wèn)題還是件麻煩事。

北青報(bào)記者同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，日本的電壓是110伏,而中國(guó)是220伏,馬桶蓋這種需要直接插交流電的電器用起來(lái)可不像手機(jī)、筆記本這種具有寬電壓變壓器的產(chǎn)品這么方便。此外，這種馬桶蓋在安裝時(shí)必須在坐便器旁有水路和電路相互配合，而中國(guó)大多數(shù)房屋在設(shè)計(jì)時(shí)都沒(méi)有這些配套設(shè)施，如果專門接水接電即便安裝上可能也沒(méi)有在國(guó)外看到的那么美觀。

錢江晚報(bào)記者則實(shí)地求證確認(rèn)，不少人跨洋瘋搶的馬桶蓋，真的就是產(chǎn)自杭州，生產(chǎn)車間就在杭州下沙經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)。記者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些在日本售賣的熱銷智能馬桶蓋，都是在中國(guó)制造并出口的。如一款松下DL—EE31JP 機(jī)型，和在國(guó)內(nèi)銷售的DLEE30CWM這一款機(jī)型功能完全一樣，都是帶坐全加熱，洗凈水加熱和脫臭烘干功能的。價(jià)格上，國(guó)內(nèi)外也沒(méi)有太大差距，在日本銷售59000日元（折合人民幣大約3087元），而國(guó)內(nèi)建議零售價(jià)在2980元。國(guó)內(nèi)銷售的比日本銷售的還多一個(gè)功能——防潮功能。因?yàn)槿毡镜膸话悴捎酶蓾穹蛛x，沒(méi)有線路受潮的風(fēng)險(xiǎn)，只有簡(jiǎn)單的防潮功能。對(duì)于中國(guó)家庭而言，大部分衛(wèi)生間都沒(méi)有做過(guò)干濕分離處理，所以國(guó)內(nèi)銷售的型號(hào)一般都有防潮功能。也就是對(duì)電子元器件采用最高密封灌膠處理，防止線路受潮。

很顯然，如果真的事前了解了這些“陰影”，購(gòu)買時(shí)又非常理性地做了分析，或者仔細(xì)看看產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，是否為背回一個(gè)馬桶蓋大費(fèi)周折，還真的是個(gè)值得考慮的問(wèn)題了。從這一事實(shí)可以看出，自認(rèn)為的“理性消費(fèi)中堅(jiān)”，其實(shí)也很難走出從眾心理的怪圈。

人們?yōu)楹螘?huì)產(chǎn)生從眾心理，產(chǎn)生從眾心理后又會(huì)做出哪些奇怪的舉動(dòng)？這是需要汗牛充棟一樣多的著作來(lái)回答的問(wèn)題。非本篇小文的任務(wù)。筆者需要提醒直銷企業(yè)同業(yè)們關(guān)注的是，從眾心理的影響是巨大的，直銷企業(yè)必須重視并正確駕馭消費(fèi)者的從眾心理，并將這種心理向有利于自己的方向引導(dǎo)。引導(dǎo)得當(dāng)，則事半功倍，否則，后果不堪設(shè)想。

直銷模式的特殊性，在于其采用的是一對(duì)一、一對(duì)多的溝通銷售模式，這種模式，極易讓從眾心理發(fā)揮作用。在對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、文化充分信任的情況，從眾心理會(huì)向正面方向發(fā)展；當(dāng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、文化出現(xiàn)否定情況時(shí)，墻倒眾人推的悲劇也會(huì)發(fā)生。直銷企業(yè)對(duì)此應(yīng)有清醒的認(rèn)知，即使與“瘋搶”無(wú)緣，也不能和“瘋倒”沾邊。

個(gè)性化消費(fèi)當(dāng)然要引起重視，但從眾式消費(fèi)依然潛力巨大。瘋搶日本馬桶蓋只是一個(gè)逗號(hào)，它帶來(lái)的影響還將持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。在這一特殊現(xiàn)象面前，直銷企業(yè)不應(yīng)只是一個(gè)看客，找到其中的玄機(jī)，至為重要。▲