近年來直銷行業打破了不做廣告的傳統模式,從不做廣告朝高調斥巨資投放廣告的趨勢發展,邀請明星代言逐漸成了一種愈演愈烈的潮流趨勢。2014年,直銷企業廣告出現了“百花爭艷”的局面:雅芳為了挽回顏面,不惜擲重金請劉詩詩代言;隆力奇連續數年請佟大為夫婦做代言;安利更是邀請劉翔、田亮、俞飛鴻等各界明星來代言……直銷行業紛紛邀請大明星做代言,拼“星”時代來了。

　　■新快報記者 龐倩影 實習生 陳苑雯 ■本版插畫:廖木興

　　明星代言與口碑傳播不沖突

　　據中國首家也是最大的專業直銷資訊服務企業晨訊傳媒不完全統計,目前,中國直銷行業44家拿牌企業當中邀請明星做代言的企業只有11家,大部分直銷企業還停留在傳統的口碑營銷模式上,或只投放廣告而沒有考慮邀請明星代言。在邀請明星代言的直銷企業中,安利以293億元的佳績榮獲直銷行業2013年總業績第一名,比2012年增長了8.1%;玫琳凱則以77億元的總業績排名第五,比2012年增長了10%;天獅以65億元的總業績排第七,比2012年增長了116.67%;權健以50億元的業績沖進前十,排名第八,以黑馬的形象給人留下了深刻的印象。

　　明星代言是溝通企業和消費者的橋梁,也是當下廣告宣傳的一種潮流,然而一直處于封閉、半封閉狀態的直銷行業在連年遭受“涉傳”質疑下,能否依靠明星的光環重新扭轉社會公眾形象?明星代言真的比口碑傳播更好嗎?

　　據悉,部分直銷企業沒有邀請明星代言也取得了良好的業績,但在目前中國直銷行業競爭日漸激烈的市場環境下,邀請明星代言也是一種增強市場競爭力的手段。針對目前直銷企業邀請明星做代言的情況,中國資深直銷行業專家李斌坦言,明星代言與口碑傳播并不沖突,其實二者可以相互結合,形成更大的傳播合力。“未來,直銷行業邀請明星代言猶如星星之火,必將燎原,形成一種普遍趨勢。”

　　三大回報力撐明星代言

　　明星代言的特點有三高:高投入、高風險、高成效,投入越高,回報越大,同時也意味著風險越大。不可否認的是,如果明星代言成功,回報是非常可觀的。以去年總業績排名第一的安利為例,它的巨大成功與其在紐崔萊品牌和雅姿品牌邀請體育明星及影視明星做代言有著莫大的關系。

　　不過,直銷行業畢竟不同于傳統行業,直銷企業邀請明星代言能獲得哪些回報?

　　其一是提高知名度,吸引消費者關注。無論是傳統企業還是直銷企業,通過明星代言,都可以借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度。這主要是基于明星作為家喻戶曉的公眾人物,他們利用自身的明星光環,簡單陳述產品特性、優點,所代言產品很快就能吸人眼球,使人們從明星的認識轉移到產品的認知上。

　　其二是打造個性形象,拉近消費者距離。通過明星代言,直銷企業可以借助明星打造某一獨立個性,同時也可以將已經具有某種個性的品牌通過明星進行個性強化。而具有典型特征的品牌往往更容易貼近消費者,使消費者有更強的認同感,因為這種獨立特征,往往也是消費者現實生活中努力追求的。

　　第三是詮釋品牌內涵,弘揚企業文化。眾所周知,每一個直銷企業都有自己獨特的企業文化,每一個直銷人都有自己信奉的經營理念,而直銷企業邀請明星做代言,最大的回報便體現在詮釋品牌內涵及弘揚企業文化上面。