這是一個直銷產品日趨同質化的時代。

盲目的跟風，讓直銷產品在內容、品質、科技含量、使用價值上趨于無差異化，隨之而來的是各企業間缺乏差異化的經營。一些企業走向生產的誤區：認定“復制”是行業的精髓所在，系統團隊要復制，制度可以復制，模式也可以復制，產品“復制”一下別人，又有何妨？同質化是行業不理智、不成熟的現象。同質化是沒有出路的，其結果往往帶來的是產品不再引起消費者高度的熱情、經銷商的忠誠度降低，甚至是團隊人員的流失，最終企業也難以形成自身核心的競爭力。有這樣一句話：逆風的方向，更適合飛翔。也許是對如今直銷產品順流而下的局面最好的勸誡。對于那些追逐著各種熱銷產品的企業，該停下腳步想一想：產品的生產，是要迎風而下還是在逆風中樹立旗幟？

跟風式生產僅為暫時策略

據了解，直銷行業的盲目跟風生產現象嚴重，尤其表現在保健品、生活用品的產品上。“科技投入不足，是中國直銷全行業的軟肋，而且這一現狀還將持續相當長一段時間。”史玉柱的這句話則是對于中國保健品市場最好的詮釋。一直以來，直銷保健品的產品危機，主要體現在產品科技含量不高、產品功能同質化以及同類產品“多、雜、濫”三個方面。據有關部門統計，目前經國家批準生產的保健食品約數千種，進入市場的約千余種，其中主要功能為調節免疫、調節血脂、抗疲勞的產品就占了約62.2%。同時，產品結構不合理、功能高度同質化、低水平重復的現象也是造成直銷行業保健品市場競爭過于激烈的重要原因。

而在生活日化方面，市場上真正做得好的微乎其微。2007年，月朗憑借一款負離子衛生巾一年做到超過20億元的銷售額，成為當年直銷行業不可小覷的新生力量。自此，越來越多的公司開始增加衛生巾的生產線，類似的產品也不斷出現，比如濕廁紙，福建的方杰寶片也正在風靡市場。而后，月朗下一步則改變了產品單一化的問題，在衛生巾的基礎上擴充其產品線，并且通過和富迪的并購，成功地在產品線上越走愈遠。業界把月朗的成功稱之為“奇跡”，歸其原因之一，是其領先行業的高科技產品，讓月朗擺脫了同質化的行業競爭，受到全球消費者的普遍歡迎。而當時尾隨月朗跟風式生產的產品在長久的市場環境下最終喪失生命力。

固然，單一產品在短期內獲得經濟效應是很正常的，而能始終保有這類產品的品質和后續產品能夠跟得上，才是企業能夠長遠發展的標準。對此，中國直銷問題研究專家、中國市場學會直銷專家委員會秘書長胡遠江表示：“在營銷戰略之中，有獨創品牌戰略和追隨品牌戰略之分。在企業獨創品牌能力、資源和資金的基礎達不到的條件下，往往用追隨品牌的戰略，給市場以暫時的安全保障。從短線上來看，具有安全性；從長遠看，則會使企業失去核心競爭力，大部分追隨企業的市場容易被覆蓋，以此失去核心競爭力。”同時，他表示，如果企業有能力、資源、基礎，還是要去建立自己的核心技術上的產品。而在條件暫時不具備的情況下，企業也應該清楚這只能短暫解決安全保障，只能當作策略，而絕不能當作是長久戰略。

樹立標志性產品品牌

中國管理科學學會新營銷經理人聯盟監事會主席吳培倫表示:“見到什么好賣賣什么，不是以產品為導向的企業，他們往往以機會主義為主導，沒有產品規劃，這樣的企業看不到其長遠發展，久之，經銷商也會對企業失去信心。而凡是企業經營良好，以長遠發展為目標的，都是有自身特色的，直銷是靠口碑傳播，直銷企業比其他企業更應注重自身的品牌。”

細數下來，往往越是優秀的直銷企業，越能夠樹立起自己獨特一格的標志性產品品牌，讓全世界的消費者通過直銷員享受它的價值。如，安利公司的“紐崔萊”綜合營養補充產品，如新公司的抗衰老方面的系列產品，康寶萊公司的減肥產品，中國新時代公司獨家擁有的“國珍”松花粉系列產品，天獅集團補鈣的標志性產品，美羅公司真菌多糖系列產品。這些產品都是在市場上獨一無二的，而且被以上企業用直銷方式壟斷推廣和銷售，歷經多年而不衰。

胡遠江表示：“直銷企業要重視產品的品牌建設問題。很多企業現在重視度不夠，比如說在研發機構的建立、研發經費的投入，新品投入市場的準備，研發項目的管理上做得都還不夠。優秀的企業往往能夠建立起自己的標簽，讓人們解決某一類問題時就能想到某一類的產品。往往是這些具有壟斷性核心技術的企業，一定能打下一片市場。”

在環渤海之濱的文化城市大連，1948年隨著中華醫藥股份有限公司成立，誕生了中國第一家國有醫藥企業。秉承這樣的基因，他們一路創新，一路領先。

1970年倪宗耀教授開始致力于以靈芝為代表的真菌多糖研究。幾十年來，美羅國際始終堅持以真菌多糖為核心技術產品，并以此開拓、細化這一產品線。多年的精耕細作，2012年，美羅國際獲得了商務部頒發的第33張直銷牌照，也逐漸在真菌多糖領域成就一方偉業。

美羅國際的成功正是差異化經營，在中國食藥產業樹立標志性品牌的一個典型。所謂差異化就是企業憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起獨特的形象。也就是說企業擁有的這種競爭優勢,既是自身特有的品質不易被他人摹仿,也具有可持續發展的空間。

人無我有，人有我優……品牌是敲門磚，同時也是粘合劑，直銷企業不斷地為消費者提供獨特優質的產品，直銷企業就會得到越來越多的消費者的認可，并獲取他們的忠誠。用獨特優質的產品向廣大消費者致敬，直銷企業的路必然會越走越寬廣。

直銷產品應“百花齊放”

如今，產品的同質化越來越普遍，導致了競爭的激烈程度加深。盲目跟風不僅讓企業面臨和直銷行業同類企業的競爭，還要去面對龐大的傳統企業的競爭對手。盡管直銷方式具有穿透性，但是產品本身天然競爭力的缺失，也無法帶來市場的擴張。

對于如何進行產品差異化生產，胡遠江也給出了答案：“企業一定要有自己的主打產品。如果去跟風生產，則產品跟企業的文化、營銷方式等都是不相適宜的，顧客群也不一定能接受此類產品。與其這樣，不如將自己的產品線做深做廣。首先，是要有自己的核心技術，繼而以此發展主要的拳頭產品和核心技術延生上的復合型產品，同時也要在獨特技術上與其他研究單位進行合作開發以拓寬產品線而企業謀求長遠發展。”

另一方面，在今天這個產品非常豐富的時代，產品占有和保障供應已經不成問題了，市場營銷徹底告別了產品時代，全面走向服務時代。產品的嚴重同質化也讓消費者可以選擇的余地大大縮窄，因而更加關注服務，更愿意接受來自企業和營銷過程中的各種高品質、專業化持續的服務。而近年來，直銷行業也開始涉足空氣凈化器、飲水機等小型家電產品上，此類產品在售后服務有著更高的追求。吳培倫指出：“直銷與傳統諸多營銷方式所不同的是，直銷可以給廣大消費者提供全環節的服務，包括銷售前、銷售中和銷售后的服務。在小型家電市場、保健器材逐漸熱化的今天，如果服務特別是售后服務處理得不好，則容易出安全等問題，所以，直銷企業建立起健全的服務網點更具有現實意義。”

在采訪的最后，胡遠江給記者打了個形象的比喻，“‘一花獨放不是春，百花齊放春滿園’ ,一個花園如果花的種類不多，色彩不多，則人們會產生審美倦怠。直銷行業也如同是一個大花園，如果幾十家的產品線的寬度和深度都一樣，這對整個行業的發展生命力和直銷方式的運用都將有害無益。”

同時，胡遠江對于未來直銷產品的發展依舊充滿信心。他表示，中國有很多優秀的產品，也有很多的企業擁有自己的知識產權、功能型產品及科研成果。直銷企業更應當把眼界放得更寬闊一些，在五大類產品中選擇擅長的領域，進行細化和深耕，這樣必將長久地建立起自身無法替代的核心競爭力。