熱直銷網快訊：在全球經濟低迷、眾多行業發展停滯之際，直銷行業卻表現出“口紅效應”。數據顯示，目前全國共有直銷企業43家，服務網點上萬個，從業人員數百萬人，去年共實現營業收入1270.75億元，比2012年增長了41%，創下中國直銷行業有統計數據以來年度最高漲幅。

　　然而，說起直銷，人們仍然會一下子聯想到傳銷、洗腦、暴富……在商業圈內，直銷被一些人打上“壞商業”標簽，為公眾所誤解。

　　在中央財經大學商學院市場營銷系教授苗月新看來，這正是直銷行業發展所面臨的“道德困境”：一方面，直銷行業需要有一定的從業人數和經營規模，否則難以體現出行業自身優勢;另一方面，如果任由直銷企業無限制地追求人數的增多和通過各種手段來促進業務量提升，就可能使一些不合法的經營方式和渠道結構出現，進而使直銷企業進入“拉人頭”和“多層次計酬”的傳銷運作方式，而傳銷的非法性，直接影響到直銷行業的整體形象。

　　“這是由直銷行業的特性決定的。”苗月新說，直銷是一種對人與人之間形成的社會關系具有較強依賴性的行業。直銷企業為了獲得經濟利益并取得企業發展，需要激勵每一位直銷員去直接實現與創造利潤，并通過擴大直銷員總人數或提高直銷員人均直銷額而獲得企業發展和贏利能力。固然，直銷企業對于科技、管理、信息等生產力要素也有較強的依存性，但如果脫離了“人員總數”和“業務總量”這2個基本的發展動力源，直銷企業就可能陷入發展的瓶頸狀態。

　　好在中國特定的社會倫理關系為直銷行業創造了良好的生態環境。苗月新說，中國社會特別講求社會關系穩定以及由此而形成的人與人之間的信任感，整個社會中廣泛存在的基于親情、友情、愛情而形成的穩定關系，構筑了社會中人際交往和經濟發展的基礎。直銷企業依賴于這樣一種社會關系開展營銷活動，可以說占盡了天時地利，這也是直銷行業快速發展的原因之一。

　　苗月新表示，直銷這種面對面的銷售方式雖然是十分有效的與消費者直接溝通的推銷方式，但同時也是最容易誤導消費者的一種方式。因此，直銷員個人的道德素質與直銷產品的質量、價格、服務條款就成為評價直銷企業能否認真履行社會責任的關鍵因素。“直銷企業及其從業人員千萬不能為了獲得經濟利益而破壞這種社會關系的穩定性和可持續性，因為這是中國直銷行業能夠被允許存在和賴以發展的基本前提。”苗月新說。

　　如何維持這種“魚與水”的共生關系，苗月新認為，應當使直銷行業融入中國社會并促進中國社會發展，鞏固這種穩定的社會關系，而不應當以盜取社會公共資源為致富途徑，成為社會穩定的破壞力量。具體說來，直銷企業應在經營模式上尤其是在渠道層次和計酬方式上與傳銷劃清界限，在《直銷企業履行社會責任指引》指導下開展倫理化營銷，形成基于全行業健康發展的倫理化營銷觀念，加強企業管理、提升員工素質、加強直銷員培訓、認真強化直銷法規知識教育，為中國經濟建設、社會發展增加正能量。

　　據介紹，為了規范直銷業的發展，《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》兩部法規中均包含了對渠道結構層次設計、渠道成員提出的具體要求，即“直銷企業——直銷員——消費者”構成完整的渠道結構。為確保這種結構層次體現出與傳銷的根本區別，要求直銷企業設立網點來負責退換貨，并明確了冷靜期、直銷員不得發展下線并從下線人員中獲取報酬等要求。

　　苗月新說，上述法規只是基本的尺度，而商業倫理是為君子設計的，遵循比法律尺度更高的標準。他建議，直銷企業要在社會上大力倡導價值、信念、使命，并把自己的信念、使命凝結在直銷員的服務和企業的產品質量中，形成核心競爭力。“這是直銷企業努力的方向，也是其履行社會責任的重要方面。”苗月新說。