熱直銷網快訊：近日，雅芳發布的2012年第四季度財報再次引發業內關注，關于雅芳戰略轉型的爭論也由此展開。

　　業績下滑原因復雜

　　根據雅芳四季度財報顯示，期間凈虧損較上年同期擴大至1.62億美元，合每股37美分。雅芳方面稱，2012年第四季度虧損擴大，主要是受到其Silpada珠寶業務的價值減記以及重組開支的影響，但調整后盈利將好于市場預期。

　　盡管雅芳方面給出的解釋明確，但仍有業內人士猜測，雅芳在2012年第四季度業績下滑與其經銷體系混亂有直接關聯。而據記者此前了解，雅芳業績下滑由來已久，影響其業績下滑的因素也較為復雜。

　　2004年開始，雅芳業績便開始下滑，特別是近期的2012第三季度，雅芳在全球的凈利潤下降81%，為3160萬美元，降幅遠超預期。有業內人士認為，這與雅芳近年來賄賂門等丑聞事件、直銷與零售之間矛盾、市場競爭等因素有關。

　　戰略轉型進展緩慢

　　為挽救不斷下滑的業績，雅芳在全球范圍早已開始采取收縮或者調整戰略。一方面，采取裁員措施、退出韓國、越南等國市場;一方面將重心放在其戰略調整方面，特別是在中國方面的調整戰略尤為明顯。

　　根據此前媒體報道，雅芳自去年已確定由直銷轉向零售的經營模式。雅芳方面去年曾表示，將在中國市場進一步加大對零售的投入。然而，時至今日，其由直銷轉為零售的戰略仍未見成效，雅芳在中國市場甚至其整個經銷體系的戰略調整頗受質疑。

　　春節期間記者走訪北京等地商城，均無雅芳專柜，烏魯木齊、保定等地的雅芳門店也門可羅雀。另有記者在長沙等地發現，雅芳在長沙的門店已經減至十幾家，有資深加盟商對雅芳在中國的零售戰略也持懷疑態度，稱該戰略并未很好推進。

　　困難重重

　　目前來看，專賣店一向被認為是零售的關鍵渠道之一。雅芳高層曾強調，將在提升現有雅芳專賣店的形象和單店產量的同時，增加店鋪數量，但收效甚微。雅芳中國總經理林展宏也曾表示，“新渠道將和專賣店互補。”

　　然而，與此信號相悖的卻是相關媒體掌握的信息：在雅芳擁有的6000家專賣店中，不少門店都只是承擔形象展示功能，不承擔銷售任務。

　　業內人士認為，雅芳的戰略轉型確實困難重重。多年從業于化妝品行業的陳春娥認為，“在零售業窘迫的情形之下，選擇拓展零售業態作為主攻方向，接下來的2013，對雅芳而言，可能將意味著更為殘酷的寒冬。”中投顧問零售行業研究員杜巖宏接受本報記者采訪時表示，“目前雅芳在中國市場正處于傳統零售以及直銷兩種經銷模式的混合狀態，兩種經銷方式的競爭激烈，導致了雅芳無法有效地展開終端銷售，這最終導致雅芳去年四季度業績出現大幅下滑。沒有鐵腕的手段，明確的指令，長遠的戰略眼光，零售戰略調整必然難以落實。”

　　截至目前，該如何破解當前的轉型迷局仍然考驗著雅芳方面的智慧。有業內人士告訴本報，要實現零售轉型，雅芳一方面要整理經銷體系，傳統零售與直銷只能二選一。此外，雅芳需要建立全國穩定的經銷體系，營銷網絡，制定統一的價格體系，進入不同的渠道、不同的賣場，向市場推出“統一”的產品。至于專賣店的投資建設，要分外謹慎。