在進(jìn)入中國市場近30年后，跨國公司安利不僅在中國樹立起廣泛的品牌聲譽(yù)，甚至連“安利”這個專有名詞本身，也在國人日常用語中被引申出“強(qiáng)烈推薦”“真誠分享”的新義項(xiàng)。

　　1995年，安利（中國）正式開啟了深耕中國的旅程。彼時，代表新技術(shù)、新觀念、新模式的外資企業(yè)，盡享中國經(jīng)濟(jì)高速增長的紅利，以直銷模式為特色的安利，只用了8年時間，就讓中國成為這家跨國消費(fèi)品公司全球最大市場，持續(xù)成長的安利中國在2013年，達(dá)到年銷售額293億元的階段性高點(diǎn)。

　　高速增長的市場在煥新和嬗變中同樣充滿挑戰(zhàn)，在互聯(lián)網(wǎng)電商、海外跨境購、本土品牌興起等因素影響下，2014年開始，安利中國業(yè)績一度持續(xù)下滑，經(jīng)歷了長達(dá)7年的盤整期。此后，“受命于危難”的安利（中國）總裁余放祭出一整套大健康轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)戰(zhàn)略，依靠戰(zhàn)略耐心和有效執(zhí)行，在2021年推動安利中國重回增長軌道。

　　安利中國的故事，是一家在華老牌外企煥發(fā)“第二春”的故事，亦是一家全球領(lǐng)先企業(yè)“In China、For China”的成功范例。不僅是業(yè)績體量，包括安利中國的轉(zhuǎn)型，中國已成為安利全球的戰(zhàn)略創(chuàng)新中心和模式引領(lǐng)中心，安利的“美好生活之花”正在綻放。

　　“新物種”遇上新問題

　　作為全球直銷業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，安利誕生于上世紀(jì)50年代的美國。當(dāng)時，美國日用消費(fèi)品的流通渠道基本被零售巨頭把持，安利通過營銷人員在家中、工作場所直接售賣家居護(hù)理產(chǎn)品，開啟了直銷這一獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式。

　　安利涉足中國市場可以追溯到1992年，與當(dāng)時外企通行的直接進(jìn)口產(chǎn)品在華銷售不同，安利（中國）用了近3年時間，在廣州投資建設(shè)了生產(chǎn)基地，并在1995年正式開業(yè)，也為在華長期經(jīng)營打下基礎(chǔ)。

安利廣州生產(chǎn)基地

　　根據(jù)世界直銷協(xié)會聯(lián)盟提出的定義，直銷通常指“直接在消費(fèi)者或他人家中、工作場所等其他非商店零售場所以外的地方進(jìn)行產(chǎn)品行銷。通常由營銷人員在現(xiàn)場對產(chǎn)品作出詳細(xì)說明或示范。”上世紀(jì)90年代的中國，源自發(fā)達(dá)國家的品牌在國內(nèi)廣受歡迎，安利的直銷模式在中國市場更是“新物種”。

　　相較人口密度更低的美國，中國的社區(qū)人口密集，在市場經(jīng)濟(jì)浪潮催化下，越來越多的人希望有一份自己的事業(yè)，更為重要的是，不斷擴(kuò)大的中高收入群體對健康生活、高品質(zhì)產(chǎn)品的需求也隨之增長，以直銷為特色的安利，在中國實(shí)現(xiàn)了近20年的持續(xù)快速成長。

　　針對中國市場的特點(diǎn)和政策要求，直銷企業(yè)安利創(chuàng)立了直營店，在大眾媒體投放廣告，這些在安利“老家”美國都不曾有的做法，甚至引領(lǐng)了安利在全球的創(chuàng)新。伏明霞、劉翔代言的“安利紐崔萊”成為國人心目中高端健康產(chǎn)品的代名詞，在紐崔萊系列營養(yǎng)保健食品、雅姿系列美容化妝品的強(qiáng)勁助推下，安利在華2003年年銷售額，已經(jīng)攀上10億美元臺階，并持續(xù)增長至2013年。

安利中國植物研發(fā)中心

　　高速成長的中國市場，同樣也蘊(yùn)含了快速演進(jìn)的商業(yè)創(chuàng)新，2013年前后，在移動互聯(lián)網(wǎng)的催化下，互聯(lián)網(wǎng)電商、跨境電商、社交電商、“新零售”陸續(xù)登場，從渠道到模式，從消費(fèi)行為到消費(fèi)心智，中國市場的巨變給安利中國帶來了不小的挑戰(zhàn)，安利中國也在2013年達(dá)到293億元的階段性高點(diǎn)后出現(xiàn)銷售下滑。

　　“市場充滿變數(shù)，安利在2013年、2014年開始進(jìn)入盤整期。數(shù)字化技術(shù)帶來移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中微商、社交電商等的興起，對我們提供的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)機(jī)會造成很大沖擊；很多海外保健食品依托跨境電商進(jìn)來了；還有本土品牌興起帶來的市場競爭”，安利（中國）總裁余放說：“整個行業(yè)都受到影響和沖擊，我們進(jìn)入了長達(dá)七年的盤整期，業(yè)績一直在下滑。”

　　從“安利中國之問”到戰(zhàn)略耐心

　　從曲折前行的盤整期，到最近三年邁入穩(wěn)步增長軌道，安利中國其間也經(jīng)歷過種種試錯，但這段曲折也讓安利中國重新審視“初心”，朝著既定方向力推轉(zhuǎn)型。

　　回憶起這段經(jīng)歷，2018年升任安利（中國）總裁的余放至今仍記憶猶新。“2018年，安利中國也看到了一些市場機(jī)遇，同時也在思考，是跟著市場的風(fēng)口去追風(fēng)，還是重新看審視自己——我們是誰、我們到底想做什么？”最終，安利中國決定在新的市場環(huán)境下、新的時代中重新發(fā)揮自身的優(yōu)勢，用余放的話說，“很多時候答案來自于安利自身”。

安利（中國）總裁余放

　　在“健康中國”建設(shè)的宏觀政策背景下，2021年初安利中國正式宣布新戰(zhàn)略：作為營養(yǎng)健康行業(yè)的龍頭企業(yè)，安利將緊緊抓住“健康中國”建設(shè)的戰(zhàn)略機(jī)遇，發(fā)揮產(chǎn)品、品牌、研發(fā)和服務(wù)優(yōu)勢，聚焦大健康賽道，成為由創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)的、為消費(fèi)者提供整體健康解決方案的大健康行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　在安利看來，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、人口老齡化、中產(chǎn)階級數(shù)量和收入的增長，越來越多的中國消費(fèi)者認(rèn)知從“以治病為中心”，轉(zhuǎn)向“以健康為中心”，聚焦大健康不僅僅是提供營養(yǎng)健康產(chǎn)品，更包括提升健康認(rèn)知、提供健康方案、推行健康生活方式等一系列舉措和布局。

　　與此同時，安利新戰(zhàn)略中的“由創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)”，憑借的是安利中國多年來聚集、培育的龐大創(chuàng)業(yè)群體，他們與安利價值觀相契合，同時亦是身心健康的表率，依托這一群體安利得以建立大健康社群，進(jìn)而發(fā)揮安利作為“人的生意”的優(yōu)勢。

　　余放透露，安利中國決定推出大健康轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略時，自己曾向安利董事局詳細(xì)匯報了一整套設(shè)計和模式，也獲得了認(rèn)可，但大半年時間過去業(yè)績卻未見明顯起色。

　　“當(dāng)時我提了一個詞叫‘戰(zhàn)略耐心’，營銷人員學(xué)習(xí)新的能力需要一段時間，戰(zhàn)略起作用也需要一段時間”，余放說：“我們用了一年的時間止跌，到2021年底安利中國再現(xiàn)闊別已久的增長，之后‘戰(zhàn)略耐心’成為在安利提及率很高的一個詞”。

　　繼2021年增速回正后，2022年，安利中國在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)16%的高增長，剛剛過去的2023年，安利中國實(shí)現(xiàn)6%的增長。這一輪轉(zhuǎn)型的成功，也意味著安利在新時代重新發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢。

　　老牌在華外企何以煥發(fā)“第二春”

　　近年來，中國消費(fèi)品市場和To C端商業(yè)模式持續(xù)煥新，走在了全球市場“潮頭”，一部分曾經(jīng)代表新技術(shù)、新觀念、新模式的外企，近年來在中國市場卻有些“水土不服”。在此背景下，安利中國將自身的基因、稟賦，與所在市場環(huán)境有機(jī)融合，成功煥發(fā)出“第二春”，亦成為新時代在華外企轉(zhuǎn)型升級的成功案例。

　　安利中國提出聚焦大健康賽道，不是一個抽象的方向，而是在重新定位企業(yè)角色基礎(chǔ)上，將企業(yè)業(yè)績成長、個人健康創(chuàng)業(yè)、公眾健康生活有機(jī)統(tǒng)一的一整套系統(tǒng)生態(tài)。

　　在進(jìn)入中國市場初期，安利中國的競爭力在于直銷模式和高質(zhì)量的健康產(chǎn)品，而隨著中國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，健康的內(nèi)涵和外延不斷拓展，公眾對健康的認(rèn)知和需求隨之提升，安利中國將自身定位煥新為“全面健康推動者”，囊括從健康認(rèn)知、方案、科普、產(chǎn)品、生活方式直至大健康社群的一整套生態(tài)，這些領(lǐng)域之間既互相融合，又互相促進(jìn)，凝聚了安利中國在大健康賽道的合力。

　　與此同時，在大健康戰(zhàn)略的執(zhí)行和落地上，安利中國基于創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)的社群模式，既挖掘了安利長期以來的固有優(yōu)勢，又與中國當(dāng)前商業(yè)環(huán)境相適應(yīng)。在社群模式中，創(chuàng)業(yè)者既是安利營養(yǎng)保健食品的使用者，也是健康生活方式的踐行者、興趣社群活動的引領(lǐng)者，一個個“專家達(dá)人”“知心大姐”最終在社群中催化了“化學(xué)反應(yīng)”，讓企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了共贏。

安利北京體驗(yàn)館

　　羅振宇在今年跨年演講中，將安利創(chuàng)業(yè)者的健康生活創(chuàng)業(yè)模式，用一副對聯(lián)形象概括：邊做業(yè)務(wù)，邊生活，美好；邊交朋友，邊掙錢，光榮。

　　到目前，中國已連續(xù)20年成為安利全球最大市場，安利已在華建立起從研發(fā)、數(shù)字化、生產(chǎn)、物流、體驗(yàn)到服務(wù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，成為安利兌現(xiàn)“In China、For China”這一持久承諾的支點(diǎn)。

　　結(jié)合前期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)，順應(yīng)滿足人民群眾對美好生活的向往這一國家戰(zhàn)略方向，2023年安利中國宣布啟動從“大健康”到“美好生活”的戰(zhàn)略升級，安利構(gòu)建的“美好生活之花”，涵蓋身體健康、活力生活、情緒健康、良好關(guān)系、財務(wù)保障、個人成長、社會價值、綠色和諧等八項(xiàng)價值主張，與國家發(fā)展目標(biāo)、社會進(jìn)步方向及公眾福祉追求同頻共振、息息相關(guān)。在把握中國式現(xiàn)代化的新機(jī)遇下，安利持續(xù)致力于“幫助人們過上更健康、更美好的生活”。

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