2022年7月1日，知名母嬰電商“蜜芽”宣布將于2022年9月1日停止App服務。公告稱，蜜芽App關停后，公司將刪除與注銷個人賬戶信息，并停止搜集或使用消費者以及入駐商家的信息和數據。

　　2011年，“蜜芽寶貝”淘寶店鋪成立，不到兩年時間店鋪年銷售額就突破千萬元。2014年，蜜芽寶貝開設官網，進入垂直電商賽道，正式以“蜜芽”的形象與消費者見面。公開數據顯示，在2014年到2016年之間，蜜芽融資超過20億元，投資者包括梅花創投、險峰K2VC、真格基金等諸多資本巨頭，其中H Capital、紅杉資本和百度在D輪更是為蜜芽注入1.5億美元投資，這個數字一舉刷新母嬰行業融資紀錄。

　　2015年開始，蜜芽依托已經成型的線上業務，開始拓展加盟品牌“蜜芽樂園”“兔頭媽媽甄選”等，并投資嬰童產業。

　　一路高更勐進，讓業界看到了母嬰行業的巨大市場紅利，也意識到互聯網母嬰電商時代已經來臨。不過和大多數企業一樣，在疫情沖擊之下，蜜芽線下業務受到不小打擊，其企業戰略布局也因此有所調整。再后來蜜芽被人們關注到，就是其App關閉的消息。

　　不僅是蜜芽，《2022母嬰行業洞察之嬰童食品趨勢研究報告》也提到，2022年上半年，在疫情反復、經濟下行、生育率持續走低的消極影響下，我國互聯網母嬰行業的數據不容樂觀。

　　一邊是我國家庭消費能力、消費觀念和消費結構在社會和經濟發展影響下發生變化，尤其是在疫情影響下，已然形成線上購物的消費習慣，讓互聯網電商擁有巨大發展潛力；另一邊卻是如雨后春筍般成長起來的海量互聯網母嬰電商平臺，在激烈競爭著低生育率環境下越來越緊俏的用戶資源。

　　在以社交零售為主的直銷、微商、社交電商領域，母嬰類產品和服務的提供占據了極大市場份額。如此背景下，企業該如何洞察行業特點、抓住發展機遇、決勝母嬰電商？一些客觀數據或可為企業提供有益參考。

　　萬億級利好顯現

　　新消費時代，依托互聯網產生的消費增量給各個行業帶來利好，以90后為消費主力軍的互聯網母嬰市場更是迸發出新的活力與生機。這個市場增量產生的背后，宏觀層面是國家政策上對二孩、三孩的全力支持，經濟層面源自后疫情時代的線上發展新機遇，文化層面得益于年輕一代家庭消費主力在母嬰方面的購物決策升級，還有至關重要的技術層面，5G互聯網的全面普及和智能終端設備的更新迭代，為互聯網母嬰電商的發展提供了技術支持。

　　從數字來看，2020年我國新生兒數量為1200萬人，2021年為1062萬人。我國從2015年開始推廣全面二孩政策，到2021年鼓勵三孩，再到有關三孩政策的全面推進與實施，一定程度上為新生兒市場提供了政策保障。

　　比如，2021年，《國家醫療保障局辦公室關于做好支持三孩政策生育保險工作的通知》發布，提倡適齡婚育、優生優育，鼓勵一對夫妻可以生育三個子女。自正式實施三孩生育政策以來，北京、上海、廣東等地已經在制定并逐步推進三胎生育相關優惠政策，再如2022年3月，在個人所得稅專項附加扣除中，又增加了3歲以下嬰幼兒照護這一選項。可以預見，為了鼓勵生育，未來國家還將持續出臺配套鼓勵政策。

　　站在經濟發展角度來看，在防疫常態化的社會背景下，互聯網母嬰行業的活躍用戶逐漸增多，線上與線下的有機整合正在加速行業擴張。當下，Z世代已經成為母嬰市場消費主力，傳統的育兒觀正在被精細化和更加全面的科學育兒觀所替代，因此，母嬰市場的消費升級已然發生。根據比達咨詢的數據顯示，2021年我國母嬰家庭人均ARPU（每用戶平均收入）增長9.3%，達5692元，預計2022年將達到6250元，2023年將達到6785元。

　　后疫情時代，經濟逐逐步復蘇，居民家庭消費能力進一步提高，這也為互聯網母嬰行業規模的不斷擴大提供了經濟基礎，尤其是在互聯網新零售、直播電商等的影響下，母嬰領域的市場已經很大程度轉移至線上。

　　技術層面來說，智能終端設備的大面積普及，云計算技術的不斷成熟，都為互聯網母嬰行業的發展壯大提供了技術支持。AI和大數據技術與線上母嬰平臺的進一步融合，能為用戶進一步提供精準服務，也為行業創造更大的發展空間。

　　比達咨詢的數據顯示，2021年我國母嬰線上渠道的規模占比為25.9%，疫情后線上消費習慣得以保持，預計未來幾年線上母嬰市場仍將得到發展，2022年我國母嬰行業市場規模將達到5.45萬億元，這個數字將在2023年增長至6萬億元。相應來看，線上母嬰市場的滲透率也將持續提高，2022年有望達到32%，2023年則可能圖突破32.5%，也就是說，預計2023年我國線上母嬰市場規模將突破1.1萬億元。

　　消費結構年輕化

　　數據顯示，2022年上半年我國媽媽群體的年齡分布中，小于26歲占38.2%，26~30歲占38.2%，30~35歲占16%，46~40歲占8.9%，40歲以上占4.1%。也就是說，我國母嬰媽媽群體年齡30歲以下占7成，這決定了母嬰市場消費觀念和消費結構將更加年輕化。

　　另外，從地域分布來看，2022年上半年我國互聯網母嬰平臺使用者大多集中在經濟較為發達的地區，廣東、江蘇和山東用戶占比位列前三，其中廣東用戶占比達11.5%。在孕媽區域分布方面，一線城市、新一線城市以及二線城市的孕媽用戶總體占比超過43.2%。不過，受生活節奏、經濟壓力等多方面因素影響，大城市的生育意愿相對較低。

　　互聯網母嬰消費用戶性別來看，年輕女性用戶居多，也有不少年輕男性用戶加入其中，為母嬰消費貢獻著力量。數據顯示，2022年上半年，我國互聯網母嬰消費用戶80.5%為女性，19.5%為男性。

　　分析用戶組成，能夠更好地了解用戶需求。

　　內容咨詢方面，上半年，互聯網母嬰市場用戶的熱門搜索圍繞母嬰生理健康知識、母嬰資訊、親子與家庭關系等，育兒種草需求提升。其中，關于母嬰生理健康的搜索達67.3%，權威母嬰資訊的搜索占62.6%，關于親子與家庭關系的搜索為54.8%，母嬰心理健康搜索占比為54.2%。內容運營平臺可以據此設置咨詢推廣比例，以及為相關母嬰產品做推廣。

　　消費商品方面，上半年嬰兒食品及用品的消費需求相對更高。用戶在選擇相應產品時，更加關注營養均衡、無有害添加劑等問題。

　　值得注意的是，不少大健康企業在進軍母嬰市場時，會瞄準健康補充劑品類。數據顯示，年輕一代爸媽更加關注寶寶輔食的營養及功效，含有微量元素、能夠開發智力的健康嬰兒輔食需求突出。上半年，母嬰市場寶寶輔食的需求量達28.4%，且未來還將持續增加。另外，年輕一代爸媽還會主動購買人體必需營養元素補充劑。

　　Z世代爸媽更注重產品的安全性、品質、專業性，同時會考慮品牌、口碑和性價比。不少電商平臺和母嬰品牌也順應電商消費潮流推出直播帶貨，帶貨數據來看，年輕一代爸媽在直播間選購母嬰產品時更關注性價比、價格、外觀、質量，而對品牌等的考量則較低。

　　電商競爭加劇，母嬰電商平臺內容不再局限于購物。數據顯示，大多數Z世代用戶使用互聯網母嬰平臺會進行社交信息分享（80.7%），很大一部分用戶的目的是獲取母嬰信息（79.2%）。不過垂類母嬰平臺并不是唯一選擇，大多數用戶會綜合使用社交平臺，例如微信（81.3%）、母嬰平臺（79.2%）、短視頻平臺（46.4%）、綜合網絡社區（45.3%）進行信息交流。也就是說，微信等社群運營渠道同樣適用于母嬰消費群體。

　　總結

　　多重因素影響下的育兒成本上升，讓母嬰行業在互聯網電商大背景下順勢上揚，有機構統計2021年下半年我國互聯網母嬰平臺人均單日使用時長超過51.6分鐘，較2020年同期增長5.9分鐘。人均日均使用次數也在增長，2021年下半年我國互聯網母嬰平臺人均日均使用次數為5.5次，較2020年同期增加0.9次，用戶粘度逐年增強。

　　隨著三孩政策的放開，母嬰行業迎來發展新機遇。不過在社交電商后半場，垂直類電商面臨重新洗牌，資方和品牌在布局母嬰電商時，需要綜合考量多重要素，相關產品在推廣時也可全渠道、多維度布局，以實現利益最大化。

　　原創聲明：本文系《知識經濟》原創稿件