未來，電商這個詞，可能不存在；而線下零售，也可能會消失，取而代之的是線上線下能力兼具，渠道糅雜在一起的全渠道消費零售行業。

　　在消費融合的大趨勢之下，全渠道能力已成為零售行業可持續發展的關鍵一環。

　　一方面，線上流量逐漸見頂。對于以線上為主場的品牌與平臺們，都紛紛將布局線下當作營收與用戶兩方面的第二增長點。

　　另一方面，線下零售業態需要革新。客流下滑、門店成本上升，幾乎是所有線下零售業態所面對的問題，去線上突破貨架空間與交易場景限制，是線下業態的突破口。

　　事實上，全渠道發展搶得先機的意義，不亞于創造第二個淘寶京東。這場消費變革中的全鏈路效率提升，構建出一個新的萬億藍海市場。

　　01全渠道，難在哪兒？

　　當前，全渠道化已經成為公認的發展趨勢。電商巨頭們向線下走，紛紛做起同城零售；線下連鎖品牌們，也紛紛接入或搭建線上平臺。

　　事實上，幾年前刮起的O2O風口，就是行業對于全渠道化的初步嘗試。但在那時，O2O一詞仿佛只是一個概念，用戶對其體感，僅局限于本地生活服務在電商平臺開個入口。直到近幾年，實體商品交易層面的全渠道化才逐漸成熟。

　　原因在于，布局全渠道并非指代對線上線下的簡單鋪設。對于消費者來說，全渠道的本質意義是能夠進一步提高效率，最直觀的表現在配送速度的提升上，從幾天到隔日達再到幾小時，這代表了背后產業鏈的整體升級。

　　全渠道的核心要素是供應鏈管理、數字化運營和整合營銷的能力，只有將這三大能力貫穿到各種場景，實現貨與人的統一，從而實現成本、效率和用戶體驗的進一步優化，才能實現真正的全渠道構建。

　　首先是供應鏈。從物流到倉儲再到配送，在全渠道架構中，不能完全復用原來的傳統電商模式，這導致一些線上電商平臺無法將倉覆蓋到市級別；此外同城即配價格比較昂貴，一單在7元以上，所以許多線下業態自己搭建配送團隊并不現實。

　　其次是數字化運營，其中包括線上訂單線下履約，線下渠道線上結合等。企業一方面要保證供給充足，一些大體積商品與短保食品，需要有準確的線上訂單預估，才能是效率最大化；且線上線下訂單打通，剩余商品實時同步；會員權益互通等細節，都是需要長時間打磨的點。

　　最后是整合營銷，即將各渠道特點與消費者偏好結合起來，實現1+1＞2的營銷效果，從而擁有打造新品爆品的能力。

　　目前，互聯網巨頭們均相當看重全渠道的布局，但其側重則各有千秋。

　　率先完成全渠道布局的選手是京東。目前，京東的全渠道能力成熟到，已經基本可以實現全品類的小時級送達。這種能力來源于其累計多年所接入的線下門店，以及京東獨一份的供應鏈體系。目前接入京東的線下門店已超10萬家，具體從京東超市全渠道布局來看，其中有包括沃爾瑪、山姆這樣的大型連鎖超市，也包括線下的母嬰、糖酒門店等門店。

　　而阿里的全渠道布局主要包括天貓超市、淘鮮達、盒馬鮮生三部分，生鮮賣菜是阿里的強項。

　　美團的優勢則在小店與餐飲上。外賣起家的美團同時簽約了許多便利店、雜貨店等小型門店，在掃街式線下地推中，美團的作戰能力十分強悍。

　　02線下門店，不止“線下”

　　對于線下門店，尤其是大店來說，從線下到線上的改造是最為困難的，往往會選擇與平臺進行合作。

　　“所有線下零售行業都面對著消費者的變化，一是對商超品類的購買線上線下全渠道化；二是對商超的促銷及供給信息線上線下全觸點化。”華潤萬家線上業務部負責人溫德文在采訪中表示。

　　華潤萬家的線上業務選擇與京東合作，今年10月，華潤萬家在京東的銷售額同比增長8倍。

　　簡單來說，華潤萬家與京東合作的全渠道項目，是京東的用戶通過華潤萬家在京東APP上開設的店鋪下單，根據LBS的定位，在約定時限內商品會從用戶所在位置周邊3公里的門店發貨，整個訂單流程可實現小時級送達。

　　“一方面在于京東已有的巨額用戶數，另一方面，消費者對平臺的心智差異，是我們選擇京東的重要原因。美團心智偏重于外賣，天貓總體偏向服飾，扭轉固有心智十分困難。而京東在消費者心智上占有非常大的優勢，本身就在3C、商超方面心智較重。”華潤萬家線上業務部負責人溫德文表示。

　　可以看出，目前同城零售的適配品類是有局限的，不是所有平臺都能將其擅長領域發揮在此，生鮮、日用品、3C仍為主流。

　　線下業態除了需要O2O服務以外，有些玩家希望搭建自己的線上商城，但在線下門店面積有限，SKU有限的情況下，如何能滿足已有用戶的更多需求？

　　以湖南超市品牌步步高與京東合作的全渠道項目為例，京東為步步高提供數字化能力，除了同城零售以外，還為其提供一件代發的服務，該業務將在不久后正式上線。

　　之所以決定要做自己的線上商城，原因在于步步高希望通過引入一些商超沒有的差異化商品，一方面滿足消費者更全面的需求，從而提升消費者消費頻次與客單價；另一方面還能與同行業態打出差異。

　　“希望能夠引入一些市場上比較爆的商品，如應季網紅品等。”步步高相關負責人陳英表示。在她看來，選擇供應商的要求在于，商品的豐富度以及物流的時效性。

　　“現在也有一些供應商為我們做一件代發，但時效和履約品質上無法達到京東這種具有線上龐大規模平臺的專業度。”

　　此外，步步高可以通過京東精準觸達用戶，二次營銷，同時增強品牌門店會員把控能力，提升準確營銷效率，從而帶動全渠道的銷售。

　　除了上述兩方面，目前京東超市，已經構建出基于自有全渠道能力進行“模塊化”解構，并針對品牌商/產業帶、電商類平臺、線下大型商超、線下傳統門店、大中心型企業用戶、餐飲業態六大類客戶的行業痛點，靈活整合能力模塊形成的全渠道解決方案。

　　可以看出，深知提升底層邏輯效率的京東，是目前發力全渠道最早、布局最廣，也是最頭部的玩家之一。

　　但這個來自于產業鏈改革的新萬億市場，仍處于早期。我們可能目前不知道這個市場未來將會呈現出什么樣貌，但從京東超市到叮咚買菜；從美團點萬物到各企業自建線上線下矩陣，全渠道時代其實已經來臨。

　　而目前各巨頭的全渠道化，也正式打響了爭奪戰。在基礎布局完成之后，各個選手需要通過不斷優化消費者與相關企業的體驗，率先抓住消費者心智，就像買3C數碼上京東，便宜性價比去拼多多；同時還要盡快加碼供應鏈能力，從技術層面對效率進行進一步提升。

　　可以肯定的是，全渠道比單一線上或線下生意都要更加復雜。玩家不僅要具備電商的數字化、標準化能力，還要擁有與線下千萬個實體觸點對接的處理能力，與此同時還要加以創新，將線上線下加以協同。京東屬于目前全渠道布局最成熟，且較為全面的的玩家。

　　巨頭們的全渠道爭奪戰，短時間可能不會見分曉。但可以肯定的是，現在擁有先發優勢的玩家，將提前搶占用戶心智。