“我們都知道夢想的距離，我們都知道收獲的方向。在通往夢想的路上，安利人與你同行。”去年11月，一輯以安利營銷人員為主角的電臺廣告在廣州交通電臺播出，引起了人們的關(guān)注。同一時間，安利營銷人員的形象廣告也在全國一些知名城市的電視、公交站亭路牌廣告上以溫馨、知性的感覺出現(xiàn)。據(jù)悉，這在中國的直銷行業(yè)還是第一次。

和其他行業(yè)一樣，社會公眾往往不會直接與企業(yè)打交道，而是與企業(yè)產(chǎn)品和營銷人員直接產(chǎn)生關(guān)系。也就是說，社會公眾除了間接從媒體等領(lǐng)域獲取資訊感受企業(yè)形象外，更多的是通過使用產(chǎn)品和與營銷人員接觸來感受企業(yè)形象，并且后者更為直接和深刻。營銷人員是企業(yè)甚至是一個行業(yè)公眾形象的真實載體，也是一個行業(yè)形象的“神經(jīng)末梢”。

“今年我們一個重要工作就是提高營銷人員的美譽度。”安利一位工作人員透露，2011年，安利在繼續(xù)提升企業(yè)美譽度的同時，加大了提升營銷人員美譽度的力度。

安利在前幾年就提出創(chuàng)立“三好企業(yè)”：好公司、好產(chǎn)品、好人員（營銷人員的社會公眾形象）。經(jīng)過幾年的努力，前“二好”已經(jīng)卓見成效。安利每年都會請獨立第三方機構(gòu)AC尼爾森作品牌美譽度調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)美譽度和產(chǎn)品美譽度都達到了比較高的水平，但營銷人員的社會公眾形象卻有較大差距。營銷人員美譽度與企業(yè)美譽度有較大差別，這顯然不符合安利打造“三好企業(yè)”的目標(biāo)，也讓安利意識到提升營銷人員社會公眾形象的重要性。從2009年開始，安利就將提升營銷人員社會公眾形象提上了重要議程，決心走完“三好型企業(yè)”最后一公里。

其實提升直銷人員的社會公眾形象，其他一些企業(yè)也在做，例如通過各種培訓(xùn)教育提升營銷人員能力、塑造良好品格、提升人際溝通能力，而企業(yè)在從事公益活動的時候，會讓直銷人員共同參與，甚至號召直銷人員自發(fā)參與社會公益活動，藉此提升直銷人員的美譽度。

但安利在進行這些直銷人員美譽度的常規(guī)性塑造的同時，會直接進行營銷人員的形象宣傳。

2009年，安利在發(fā)現(xiàn)營銷人員美譽度與企業(yè)美譽度及產(chǎn)品美譽度的較大差別后，著手開展?fàn)I銷人員形象宣傳試點工作。

考慮到大眾媒體作為公眾溝通的重要性，安利的試點工作首先從與大眾媒體合作入手，借助大眾媒體向社會公眾展示營銷人員的形象。“我們希望通過媒體的展示，讓社會公眾意識到，營銷人員其實和社會普羅大眾一樣，并沒有什么兩樣，他們也注重家庭，也注重情感，也有自己的生活。另外也希望通過媒體展示，這個群體還有他的專業(yè)性、有他自己獨特的愛心文化，他們通過自己的勞動獲得收益，同時也在回報社會。”安利工作人員表示，“通過形象展示，希望社會消除對這個群體片面的看法，并接納甚至喜歡上我們的營銷人員。”

據(jù)安利工作人員透露，當(dāng)時設(shè)立的試點大約有七八個省，以廣西為例，安利廣西分公司與當(dāng)?shù)囟际蓄惷襟w進行溝通，讓安利營銷人員在媒體上分享其參加海外研討會的見聞，并與公益類媒體版面溝通，報道營銷人員參與公益活動的事跡。有時則會利用一些節(jié)慶日，設(shè)置有特色的話題讓營銷人員參與，例如母親節(jié)前夕，會讓營銷人員參與討論親子文化等。

2010年，安利在廣東展示自己的營銷人員作為專家顧問的形象。原本作為健康顧問通過媒體向大眾宣講營養(yǎng)保健是個不錯的選擇，但“張悟本事件”讓安利打消了這個念頭，轉(zhuǎn)而展示營銷人員在美容護膚方面的專家顧問形象。安利與南方電視臺《美人娛》欄目合作，不定期邀請安利營銷人員作為訪談嘉賓參與節(jié)目的制作，獲邀的嘉賓要求形象靚麗、有專業(yè)的美容護膚知識，“參加節(jié)目的時候不會講安利的產(chǎn)品，但會巧妙地植入安利的元素，讓公眾在欣賞節(jié)目的時候產(chǎn)生對安利營銷人員的好感。”

除了這些軟性的傳播外，安利甚至還會為營銷人員直接投放形象廣告。除了一些戶外廣告直接用營銷人員形象作為廣告宣傳內(nèi)容外，安利與央視電影頻道（CCTV6）合作拍攝了一組《志愿傳遞價值》的宣傳片，展現(xiàn)安利志愿者的公益形象。其中兩個片子已經(jīng)播出，分別是志愿者帶領(lǐng)外來工子弟看世博、為聾啞兒童看電影作手語翻譯，畫面非常溫馨感人。公益片在電視臺播放后，引起了較好的社會反響。

安利工作人員透露，為營銷人員塑造社會公眾形象的經(jīng)費，均由安利支出，2009年費用全部由安利中國總部支付，大約為50萬元，2010年則改由總部與分公司各承擔(dān)50%的費用，費用接近100萬元。該人士表示，2011年，安利將加大營銷人員美譽度的塑造，盡管還在繼續(xù)摸索更好的途徑，但過去好的經(jīng)驗將繼續(xù)沿用，也相信會有更好的辦法。

AC尼爾森的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，安利經(jīng)過兩年努力，營銷人員美譽度已經(jīng)由2008年的66%提升到了2010年的76%。“營銷人員的美譽度提升是一個系統(tǒng)工程，提升了十個百分點，是多方面綜合作用的結(jié)果，但我們對營銷人員形象的宣傳，也確實起到了很好的作用。”

直銷員：神經(jīng)末梢的重要性

／本刊特邀研究員　王萬軍

直銷員是行業(yè)公眾形象的神經(jīng)末梢。

社會公眾對直銷的偏見，很大程度上與直銷從業(yè)人員有關(guān)。也就是說，直銷行業(yè)形象不太好，除了與一些企業(yè)急功近利的文化誘導(dǎo)外，與直銷人員形象也有直接關(guān)系。

這話也許在直銷員聽來有點刺耳，因為直銷行業(yè)形象不太好，與一些非法傳銷公司從事詐騙勾當(dāng)有密切關(guān)系，而不能怪罪合法直銷企業(yè)的直銷人員。但那些從事詐騙的非法傳銷公司原本就屬于另類，不在本文探討之列。本文所要探討的，是那些正兒八經(jīng)做直銷的真正的直銷企業(yè)。

社會公眾對一個行業(yè)的感受，往往包括間接感受和直接感受。

與其他企業(yè)一樣，社會大眾往往不會與直銷企業(yè)直接產(chǎn)生關(guān)系，更多只是從媒體和口碑傳播上間接獲取一些企業(yè)資訊，但這些資訊并不會影響到社會大眾的生活，感受往往比較輕微。相反，影響到社會大眾生活的，更多是源于與直接接觸，包括產(chǎn)品和服務(wù)，這種直接接觸會影響到其生活，感受往往比較深刻。

在間接感受方面，去年直銷企業(yè)比較注重企業(yè)公眾形象，大眾的間接感受有了比較大的提升；而在產(chǎn)品的直接感受方面，得益于直銷產(chǎn)品良好的品質(zhì)，也有了比較大的提升；而在直銷員提供服務(wù)方面，則大大滯后于前幾個因素的提升。正如安利的現(xiàn)狀一樣，營銷人員的美譽度低于企業(yè)美譽度和產(chǎn)品美譽度，這種差距也反映了直銷行業(yè)的現(xiàn)實。

與其他行業(yè)不同，大量直銷員的存在，甚至比直銷資訊更大范圍地存在于社會的各個角落，直接決定著直銷行業(yè)的形象。

北京大學(xué)中國直銷行業(yè)發(fā)展研究中心公布的《中國直銷行業(yè)就業(yè)研究報告（2010）》顯示，獲得直銷牌照的企業(yè)直銷從業(yè)人員為300萬人，而一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個數(shù)字被嚴(yán)重低估，如果再加上未獲得直銷牌照的“直銷企業(yè)”，直銷從業(yè)人員有上千萬人。試想一想，這上千萬人給直銷行業(yè)帶來的影響有多大。

甚至可以毫不夸張地說，很多人沒有在媒體上獲知過直銷信息、沒有使用過直銷產(chǎn)品，卻是與直銷人員的直接或間接交往才接觸了直銷。

直銷員就像這個行業(yè)的神經(jīng)末梢，社會公眾對這個行業(yè)的感受，更大程度上源自于與直銷員的接觸—這就是說，真正能代表這個行業(yè)形象的，不是直銷企業(yè)，不是直銷產(chǎn)品，而是直銷人員。

偏見產(chǎn)生于“財富謊言”

直銷員公眾形象為什么與企業(yè)形象和產(chǎn)品現(xiàn)象有較大差別？

其根源還在于這個行業(yè)原來甚至現(xiàn)在仍在倡導(dǎo)“暴富謊言”。

“直銷一夜暴富”原本就是一個謊言，盡管現(xiàn)在宣傳“一夜暴富”的少了，但過度渲染直銷能帶來財富仍在繼續(xù)。

就像撒了一個謊需要繼續(xù)撒謊來圓謊一樣，為了讓人們相信直銷致富的謊言，直銷員需要不停地撒謊—這就形成了直銷人員的主流文化態(tài)勢。

可悲的是，為了讓撒謊變得理直氣壯，很多直銷員寧愿相信這是真的，或者被洗腦而認(rèn)為這是真的，按照趙本山的話說，是自己先把自己忽悠了。撒謊讓人反感，而撒謊還像真的一樣更讓人反感。

更加可悲的是，這種直銷人被人反感自己仍不知道，或者裝作不知道，為了達到所謂的暴富而急功近利，想盡一切辦法讓人購買產(chǎn)品或加入其隊伍，死纏濫打成了最讓人頭疼的現(xiàn)象。

但社會大眾是清醒的，他們“惹不起躲得起”，退避三舍，或者敬而遠之，但直銷員由此給社會大眾帶來的負(fù)面感受，則成了他們對這個行業(yè)普遍的看法。

形象正在改變

可喜的是，這種狀況正在改變。這種改變得益于五個方面：

第一是直銷日漸趨于理性。一方面社會語境在不斷迫使直銷行業(yè)日趨理性，另一方面是直銷企業(yè)日漸通過教育培訓(xùn)正面宣導(dǎo)理性。安利就反對激情式的培訓(xùn)，而是在培訓(xùn)中強調(diào)，即使顧客不購買安利的產(chǎn)品，不要讓人反感。

第二是一部分直銷企業(yè)已經(jīng)完成了銷售人員渠道建設(shè)，由過去注重拉人加入業(yè)務(wù)隊伍轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的注重銷售產(chǎn)品，少了急功近利，而多了理性的推銷。

第三，除了培訓(xùn)讓業(yè)務(wù)人員日趨理性外，同時直銷企業(yè)也注重業(yè)務(wù)人員的質(zhì)素培養(yǎng)。許多直銷企業(yè)的培訓(xùn)都有著裝、禮儀、交談等方面的技能，讓社會大眾與直銷員打交道時獲得好的心理感受。

第四，直銷企業(yè)在積極創(chuàng)造條件樹立直銷員的正面形象。直銷企業(yè)大都積極投身公益活動，其中不乏直銷業(yè)務(wù)員的身影。通過投身公益活動，直銷員一方面凈化了自己，另一方面也藉此獲得了社會的認(rèn)同。

第五，直銷企業(yè)有意識地宣傳直銷員的正面形象。安利通過媒體合作宣傳直銷員形象已經(jīng)獲得了很好的效果。玫琳凱通過與湖南衛(wèi)視合作《天下女人》欄目，出版《品味幸福女人》等書籍，展示營銷人員生活的各個方面，也獲得了社會的認(rèn)同。

盡管狀況有所改變，但提升直銷員公眾形象的路程仍很漫長。畢竟，直銷人員人數(shù)眾多、分布面廣、素質(zhì)良莠不齊，本來就難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)，再加上急功近利的文化在短時間內(nèi)不可能一下子就扭轉(zhuǎn)過來。更有甚者，一部分企業(yè)仍在誘導(dǎo)這種急功近利的方式，直銷員給社會公眾留下的不良印象仍將長期存在。

進一步改善直銷行業(yè)的公眾形象，是直銷行業(yè)正在努力開展的工作。而要改善直銷行業(yè)的形象，關(guān)鍵之一是改善直銷員的社會公眾形象。新華網(wǎng)財經(jīng)部總監(jiān)、直銷研究專家聶道先指出，直銷行業(yè)的社會公眾形象相對偏低有多種原因，其中一個重要的原因并非是產(chǎn)品質(zhì)量不好，而是在銷售產(chǎn)品的方式上過于功利。直銷員和保險銷售人員這兩個職業(yè)通常被很多人視為擾民。聶道先認(rèn)為，提高公眾形象需多方共同努力：一是意識監(jiān)管方要繼續(xù)加大對非法傳銷的打擊力度，嚴(yán)格依法有序直銷；二是企業(yè)改變觀念，切實倡導(dǎo)文明直銷，不能單純追求業(yè)績，要從文化和教育上培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員剔除過于功利的陋習(xí)；三是從業(yè)人員要加強學(xué)習(xí)，提高自身素質(zhì)；四是適當(dāng)?shù)亟柚襟w等媒介向公眾展示行業(yè)優(yōu)秀的一面。

提升直銷員的公眾形象，任重而道遠。