會(huì)員制能否成為電商行業(yè)下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)？在疫情的催化之下，海淘平臺(tái)又將爆發(fā)出怎樣的潛力？

　　去年9月6日，阿里以20億美金收購(gòu)網(wǎng)易考拉的消息讓所有人意外。這不僅因?yàn)榘⒗锎饲霸陔娚填I(lǐng)域從未有如此大規(guī)模的收購(gòu)，也因?yàn)榭祭诤Ｌ灶I(lǐng)域已經(jīng)奠定了自己的地位。根據(jù)2019年8月8日，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2019上半年，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場(chǎng)份額排名首位，并且是第九次蟬聯(lián)跨境電商市場(chǎng)份額第一，天貓國(guó)際和海囤全球分別以25.1%和13.3%的市場(chǎng)份額位列其后。

　　老大和老二合并，大家紛紛覺(jué)得，海淘這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束了。而外界一直在關(guān)注，在已有天貓國(guó)際的基礎(chǔ)上，考拉要如何融入阿里，兩者將如何進(jìn)行差異化布局。

　　如今，阿里給出了新答案：會(huì)員制電商。這也使得會(huì)員制電商這個(gè)賽道，隊(duì)伍越來(lái)越龐大。早在2019年7月，跨境電商平臺(tái)洋碼頭也曾宣布啟動(dòng)會(huì)員制電商全球優(yōu)選。而京東也將1號(hào)店改造為了會(huì)員制電商。

　　那么，會(huì)員制能否成為電商行業(yè)下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)？在疫情的催化之下，海淘平臺(tái)又將爆發(fā)出怎樣的潛力？

　　會(huì)員制是救命稻草？

　　在去年收購(gòu)考拉之后，阿里曾兩次對(duì)外發(fā)布天貓國(guó)際及進(jìn)出口業(yè)務(wù)的新動(dòng)態(tài)，但都很少提及考拉海購(gòu)，讓大家愈發(fā)好奇考拉要如何融入已經(jīng)非常成熟的天貓國(guó)際體系。

　　“疫情期間，新中產(chǎn)有了新焦慮：一個(gè)是不能再出境了，但他們又喜歡探究新鮮事物，這加速了他們通過(guò)跨境電商對(duì)全球好商品的購(gòu)買；另一個(gè)是收入的不確定性，讓他們希望好商品有更好的價(jià)格和服務(wù)。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO劉鵬說(shuō)。而他口里的新中產(chǎn)，就是考拉如今運(yùn)營(yíng)邏輯的基石。

　　“3億中產(chǎn)”這聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)龐大的富礦，他們懂消費(fèi)，對(duì)跨境商品的青睞度和接受度更高。而在正式轉(zhuǎn)型會(huì)員制電商之前，考拉已經(jīng)擁有了完善的黑卡體系，以及一批忠實(shí)的跟隨者。

　　而大家對(duì)會(huì)員制的趨之若鶩，源自于人口紅利消失之后，流量成本越來(lái)越高。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了11.55億，由此可以看出，中國(guó)電商的增長(zhǎng)空間已經(jīng)非常有限。

　　于是，在電商下半場(chǎng)，大家都希望能夠?qū)τ脩舻膬r(jià)值進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。加之隨著近幾年來(lái)各個(gè)平臺(tái)“會(huì)員”對(duì)用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，用戶對(duì)于會(huì)員付費(fèi)已經(jīng)有了較好的消費(fèi)習(xí)慣。于是，近幾年一直有平臺(tái)想要挖掘會(huì)員制電商。

　　那么，會(huì)員制電商能否真的成為電商平臺(tái)的救命稻草？

　　事實(shí)上，以往雖然有不少平臺(tái)想要掘金會(huì)員制電商，但僅僅把注意力放在了“低價(jià)”以及“返傭”等裂變玩法上。

　　但從目前看來(lái)，以前流量電商是將貨品、供給和流量進(jìn)行匹配，講究中間運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)。而會(huì)員電商的核心是對(duì)消費(fèi)者做人性的洞察，通過(guò)合理性的數(shù)據(jù)分析，從而從消費(fèi)者的需求出發(fā)，來(lái)組織貨品和優(yōu)惠工具，以及觸達(dá)方案。

　　劉鵬說(shuō)，從“電商會(huì)員”到“會(huì)員電商”，看似順序的差異，但背后的邏輯卻完全不同。前者先有貨，再找人（流量），而后者是圍繞會(huì)員的需求，也就是會(huì)員想要什么東西，平臺(tái)就變成會(huì)員的“買手”，去全球各地精選最優(yōu)商品。

　　考拉海購(gòu)資深產(chǎn)品專家通博把這種改變總結(jié)為，以貨為中心的流量運(yùn)營(yíng)，變成了以人為中心的會(huì)員運(yùn)營(yíng)。衡量大家做的好不好的指標(biāo)是會(huì)員的滿意度和續(xù)簽率，而非單純的GMV成交，首當(dāng)其沖的就是會(huì)員的續(xù)費(fèi)率。“一定會(huì)面向這些會(huì)員，組織我們貨品的采購(gòu)，組織我們的品類規(guī)劃，組織我們的市場(chǎng)活動(dòng)，組織我們的用戶的全生命周期運(yùn)營(yíng)。”劉鵬說(shuō)。

　　考拉內(nèi)部的考核也隨之發(fā)生了變化，轉(zhuǎn)向以會(huì)員導(dǎo)向的各項(xiàng)指標(biāo)，例如會(huì)員產(chǎn)生的成交，會(huì)員商品需求的滿足率，會(huì)員整個(gè)在產(chǎn)品、客戶端瀏覽的動(dòng)線、轉(zhuǎn)化等等，用戶滿意什么，不滿意什么，他們會(huì)全面轉(zhuǎn)向按照會(huì)員的視角來(lái)思考貨品的供給，導(dǎo)購(gòu)等。

　　“圍繞這一系列的變化，我們會(huì)看到一個(gè)大的機(jī)會(huì)，未來(lái)中國(guó)的新中產(chǎn)一定會(huì)形成會(huì)員制，不管是在線上還是在線下，圍繞會(huì)員制我們所需要的通過(guò)利用線上的工具，利用我們的數(shù)據(jù)，可以提供更廣的品類選擇和更好的服務(wù)，在線上會(huì)爆發(fā)非常巨大的機(jī)會(huì)。”劉鵬說(shuō)。

　　但對(duì)考拉而言，轉(zhuǎn)型會(huì)員制電商最大對(duì)挑戰(zhàn)在于如何運(yùn)用他們的數(shù)據(jù)能力來(lái)進(jìn)一步批量化地去理解消費(fèi)者的人性和多場(chǎng)景需求。例如，同樣是購(gòu)買愛(ài)馬仕，背后的消費(fèi)動(dòng)因和目的各不相同，比如有一群是具有實(shí)際消費(fèi)能力的人，有一群是并不具備這樣的消費(fèi)能力，但是需要面子。

　　“他不是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格、用戶轉(zhuǎn)化的概念。所以在這個(gè)方面我們碰到最大的挑戰(zhàn)是，我們?nèi)绾卫眠@些會(huì)員的數(shù)據(jù)對(duì)人性在不同時(shí)刻做洞察。所以內(nèi)部我們提出的一個(gè)很重要的觀點(diǎn)是，我們要做會(huì)員的全生命周期的運(yùn)營(yíng)，而不是做某一個(gè)訂單的運(yùn)營(yíng)。”劉鵬說(shuō)。

　　差異化運(yùn)營(yíng)

　　2013年9月29日，上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立5個(gè)試點(diǎn)城市獲批，讓海淘進(jìn)入了紅利期，大量產(chǎn)業(yè)鏈玩家涌入，粗放競(jìng)爭(zhēng)。但2016年4月8日的“4.8”新政稅制改革讓海淘平臺(tái)進(jìn)入迷茫期，不少玩家消失或轉(zhuǎn)型，進(jìn)入全行業(yè)效率之戰(zhàn)，海淘電商找不到自身定位，獨(dú)立海淘平臺(tái)消失貽盡。

　　如今，海淘消費(fèi)與內(nèi)貿(mào)消費(fèi)逐漸融合，跨境電商與海淘的概念被弱化，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵變成了誰(shuí)能更好的滿足消費(fèi)者的需求。

　　對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，將考拉進(jìn)行會(huì)員制地差異化是一條不錯(cuò)的差異化路徑。

　　因?yàn)樵陂L(zhǎng)期的發(fā)展中，天貓國(guó)際已經(jīng)建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，并借助手淘的巨大流量，已經(jīng)擁有了1億多用戶，并達(dá)到40%以上的增長(zhǎng)。因此，在阿里的規(guī)劃里，天貓國(guó)際主要負(fù)責(zé)用戶的寬度，在手機(jī)淘寶上面做用戶最大的滲透，而考拉則負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)用戶的深度運(yùn)營(yíng)。

　　而對(duì)于考拉的發(fā)展，阿里的思路很清晰，阿里能夠?yàn)榭祭x能到是后端，而考拉的品牌價(jià)值應(yīng)該保留。因此，在此前的大半年時(shí)間里，考拉都在和阿里的中后臺(tái)進(jìn)行融合，包括產(chǎn)品技術(shù)、物流、數(shù)據(jù)等。

　　而在前臺(tái)以及用戶團(tuán)隊(duì)，考拉則保持著絕對(duì)的對(duì)立，甚至沒(méi)有進(jìn)入手淘App。劉鵬認(rèn)為，考拉是一個(gè)獨(dú)立的客戶端，他們需要對(duì)這個(gè)獨(dú)立客戶端的目標(biāo)人群有一致化的體驗(yàn)，如果進(jìn)入手淘，那相當(dāng)于進(jìn)入一個(gè)更開(kāi)放的購(gòu)物中心，可能會(huì)削弱用戶的體驗(yàn)度。所以，考拉會(huì)保持獨(dú)立客戶端的運(yùn)營(yíng)。

　　“對(duì)于考拉，我們并不需要再多一個(gè)一模一樣的天貓國(guó)際，我們要如何解決新中產(chǎn)會(huì)員的消費(fèi)，這是考拉很堅(jiān)定堅(jiān)決升級(jí)會(huì)員電商的方向。”劉鵬說(shuō)。

　　但考拉也并沒(méi)有浪費(fèi)淘寶的流量，例如，考拉的直播店已經(jīng)入駐了淘寶，利用淘寶直播讓更多的目標(biāo)用戶知道考拉的黑卡。此外，考拉也已經(jīng)進(jìn)入了支付寶小程序。而目前考拉會(huì)員體系的負(fù)責(zé)人此前也在阿里負(fù)責(zé)88VIP，88VIP的會(huì)員權(quán)益橫跨了阿里體系的電商、文娛、支付等一系列業(yè)務(wù)。未來(lái)，88VIP和考拉的黑卡或許也會(huì)進(jìn)行打通。“我們會(huì)有一些互動(dòng)，但是不會(huì)以業(yè)務(wù)入駐的方式。”劉鵬說(shuō)。

　　那么，在組成“雙打”之后的阿里，是否真的讓海淘這一賽道再無(wú)機(jī)會(huì)？

　　就在考拉發(fā)布會(huì)員制的前幾日，海淘平臺(tái)洋碼頭也宣布進(jìn)軍西部市場(chǎng)，開(kāi)起了線下店，在他們看來(lái)，發(fā)展到如今，海淘電商屬于零售電商的一部分，其實(shí)際一直是在和中國(guó)零售電商及整個(gè)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而商業(yè)變革的真正機(jī)會(huì)在于全面數(shù)字化帶來(lái)的生產(chǎn)關(guān)系的全面重組，全球供應(yīng)鏈的調(diào)整、國(guó)際關(guān)系的全面重塑、以及新一輪的消費(fèi)變革。

　　而海淘領(lǐng)域的消費(fèi)紅利依舊存在，海淘消費(fèi)將變得日常化、規(guī)模化和多元化。

　　市場(chǎng)是否還有機(jī)會(huì)？

　　經(jīng)過(guò)上一輪洗牌，很多人認(rèn)為海淘的戰(zhàn)爭(zhēng)已結(jié)束，戰(zhàn)局已定，不會(huì)再有新機(jī)會(huì)。但疫情后，海淘行業(yè)似乎又看到了新的機(jī)會(huì)。

　　從數(shù)據(jù)上來(lái)看，海淘的空間仍是巨大的。2019年，海淘電商的同比增速跑贏了進(jìn)口大盤，前者是后者的10倍。而2019年，海淘電商僅占電商市場(chǎng)份額的1.08%，進(jìn)口市場(chǎng)份額的0.64%。

　　同時(shí)，政策紅利也在持續(xù)釋放，監(jiān)管日趨嚴(yán)格。尤其是7月1日，海南離島游客免稅購(gòu)物限額從每人每年3萬(wàn)元提到到10萬(wàn)元，免稅商品的種類也有所增加。

　　“跨境電商今年會(huì)增長(zhǎng)非常快，今年跨境電商因?yàn)橐咔榈膯?wèn)題，都出不去，所以大家都會(huì)加速線上購(gòu)買。”劉鵬說(shuō)。他認(rèn)為這是考拉最大的機(jī)會(huì)，事實(shí)上，對(duì)每個(gè)海淘平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也許它都會(huì)是機(jī)會(huì)，但也是加速淘汰的過(guò)程。“疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈缺貨或者是物流問(wèn)題，可能淘汰一些抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的中小商家，留存的多半是有海外倉(cāng)、供應(yīng)鏈議價(jià)能力的大商家。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說(shuō)。

　　崔麗麗認(rèn)為，對(duì)于一些已經(jīng)在消費(fèi)者中形成品牌效應(yīng)且售前售后服務(wù)需求較少的跨境產(chǎn)品而言，基本上大平臺(tái)可以獨(dú)攬優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于一些還未形成知名度的產(chǎn)品、品牌，以及服務(wù)較重的品類，導(dǎo)購(gòu)、引流和服務(wù)專注型的電商平臺(tái)會(huì)有機(jī)會(huì)。

　　海淘平臺(tái)們也看到了直播所帶來(lái)的巨大流量，這也成為了他們?cè)诜e極拓展的能力。洋碼頭CMO蔡華透露，洋碼頭海淘直播間具有“高客單”、“高復(fù)購(gòu)”、“高吸粉”和“高轉(zhuǎn)化”的特點(diǎn)，直播間客單價(jià)超過(guò)1200元，新客當(dāng)月復(fù)購(gòu)率高達(dá)45%，V4（鉑金）等級(jí)以上占比70%，直播訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)16.8%。

　　而考拉則有頭部直播達(dá)人的加持，李佳琦在直播間銷售考拉黑卡一秒鐘就賣了1萬(wàn)張，同時(shí)，考拉也還成立了自己的考拉爬樹(shù)TV，并推出黑卡會(huì)員好物推薦官。

　　此外，對(duì)于海淘平臺(tái)來(lái)說(shuō)，新二線城市和下沉市場(chǎng)也將成為機(jī)會(huì)點(diǎn)。根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示，以跨境電商為代表的消費(fèi)升級(jí)業(yè)態(tài)將向中西倍城市加速滲透。而進(jìn)口商品在安全性、品質(zhì)和個(gè)性化等方面可以滿足很大一部分用戶的消費(fèi)升級(jí)需求。