隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，快速消費品市場正式邁入增長放緩的階段。凱度消費者指數(shù)全國城市家庭購買樣本組的數(shù)據(jù)顯示，中國快速消費品市場2015年的銷售額增長首次探底到3.5%。相較之下，化妝品市場12.8%的銷售額增長顯得十分搶眼。

近日，凱度消費者指數(shù)發(fā)布了《中國化妝品零售發(fā)展趨勢洞察報告》。報告指出，中國品牌對于推動中國化妝品市場的成長功不可沒，在各渠道通路都呈現(xiàn)出助力之勢，同時，中高端化、自然＋科技、保濕補(bǔ)水、年輕化和面膜成為中國品牌推動中國化妝品市場高速發(fā)展的五大動能。

消費升級讓化妝品起勢

報告指出，中國化妝品市場高速增長主要源于消費者的消費升級，即越來越多的消費者愿意購買更高端的產(chǎn)品，或者購買更多的產(chǎn)品種類。

在護(hù)膚品市場，中高端品牌是推動消費升級的主要推手。無論是面部、身體或者手部護(hù)理等，消費者均趨于購買更高價產(chǎn)品，并且這種消費升級趨勢也從一線城市蔓延到五線城市。

在彩妝市場，消費者基數(shù)擴(kuò)大以及消費升級是推動彩妝市場增長的兩大主要因素。數(shù)據(jù)顯示，2015年10個中國城市家庭中僅有4.5個家庭購買過彩妝產(chǎn)品。這說明中國彩妝市場仍然蘊藏著極大的成長潛力。時下風(fēng)靡的裸妝風(fēng)潮成功地推動BB霜、唇膏、眼線、眉部產(chǎn)品及氣墊產(chǎn)品等相關(guān)子品類的成長，從而擴(kuò)大了彩妝消費者基數(shù)。

中國品牌引領(lǐng)成長在中國化妝品市場的蓬勃成長過程中，中國品牌的推動功不可沒。數(shù)據(jù)表明，過去三年里，國際化妝品牌整體發(fā)展停滯、市場份額全線受到擠壓，即便在較具優(yōu)勢的上線城市亦是如此。反觀中國品牌，從2013年前十化妝品榜單的兩個席位增長到2015年半數(shù)席位，其強(qiáng)勢增長有目共睹。

凱度消費者指數(shù)認(rèn)為，有五大動能讓中國品牌推動了中國化妝品市場的發(fā)展。第一是中高端化，中高端品牌在2015年銷售額整體增長8%。其中，七成以上的增額來自中國品牌的貢獻(xiàn)，進(jìn)而推動了化妝品市場的高端化。第二是自然+科技，中國品牌從過去強(qiáng)調(diào)草本、天然的單一訴求，逐漸融入了科技元素，強(qiáng)調(diào)以更有效的方式達(dá)到最佳護(hù)膚效果。第三是保濕補(bǔ)水，保濕補(bǔ)水風(fēng)潮在中國護(hù)膚市場越來越受寵，其銷量占比從2013年的20.8%增至2015年的26.7%。而以自然堂為代表的中國品牌可以說是這股風(fēng)潮的幕后推手。第四是年輕化，中國品牌在90后消費者中間更受追捧，從而也使整體品類年輕化，吸引更多年輕消費者購買化妝品。第五是面膜，面膜熱潮近幾年在中國市場持續(xù)發(fā)燒，2015年有48%的中國大陸城市家庭購買過面膜，其發(fā)展已超越護(hù)膚品市場發(fā)達(dá)的韓國與中國臺灣。而中國品牌正是推動面膜品類在中國快速發(fā)展的主要動力。

從渠道發(fā)展來看，消費者在選擇購買快速消費品時，從傳統(tǒng)零售通路逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)代通路，并慢慢走向后現(xiàn)代通路渠道：電商和小型零售業(yè)態(tài)。相似的趨勢也體現(xiàn)在化妝品市場。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代通路的客流量下滑，電商、小型零售業(yè)態(tài)在持續(xù)增加。若看各渠道里前十名化妝品品牌銷售額占比，會發(fā)現(xiàn)份額占比大的國際品牌在現(xiàn)代通路增長疲軟。中國品牌正穩(wěn)健成長，并在百貨商場、超市及大賣場支持了渠道整體的增長。因此，加強(qiáng)與中國品牌的合作，對于零售商而言是推動業(yè)績增長的良機(jī)。

對于當(dāng)下中國化妝品零售市場的表現(xiàn)，凱度消費者指數(shù)也認(rèn)為，消費升級在中國快速消費品市場持續(xù)進(jìn)行，化妝品是引領(lǐng)中國消費者升級的重要動力。而品牌高端化，吸引年輕消費者，帶動新產(chǎn)品潮流概念使得中國化妝品牌逐漸成為引領(lǐng)潮流的排頭兵。因此，其建議，零售商可以借助和中國品牌的合作，推動商品高端化、年輕化和潮流化。同時，重視消費者購物體驗，提供優(yōu)質(zhì)的品牌和服務(wù)是零售商吸引消費者、改善盈利的關(guān)鍵。直覺式的動線規(guī)劃、優(yōu)化品牌管理、創(chuàng)新的立體休閑娛樂功能及適度規(guī)模是未來的趨勢。