企業(yè)看到微博強(qiáng)大的傳播力后，大多關(guān)注微博帶來(lái)的營(yíng)銷效果，探討微博營(yíng)銷的文章越來(lái)越多，但如何應(yīng)對(duì)微博危機(jī)的文章卻不多。微博作為新興媒體，怎樣應(yīng)對(duì)由此引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，對(duì)企業(yè)的危機(jī)管理既是新的課題，也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而安利處理VC微博事件時(shí)，如同眾多企業(yè)一樣，在怎樣應(yīng)對(duì)這種新的微博危機(jī)方面，一開始表現(xiàn)出經(jīng)驗(yàn)不足，但后來(lái)迅速邀請(qǐng)媒體，坦誠(chéng)布公地與媒體交流，對(duì)微博內(nèi)容甚至評(píng)論的內(nèi)容進(jìn)行逐一回應(yīng)，以坦誠(chéng)贏得了信任，為企業(yè)怎樣應(yīng)對(duì)微博危機(jī)提供了一個(gè)經(jīng)典案例。

　　小微博，大危機(jī)

　　微博雖小，但其殺傷力卻不可小覷。

　　最近一則《安利產(chǎn)品大揭秘》的微博特火，直指安利VC來(lái)自石藥集團(tuán)，“原料是石藥集團(tuán)的，生產(chǎn)是石藥集團(tuán)，只有包裝是安利的。這款產(chǎn)品與石藥集團(tuán)自己品牌的VC是一樣的，但價(jià)格懸殊太大，安利紐崔萊復(fù)合VC片銷售價(jià)格是313元一瓶，石藥的價(jià)格是10元左右”。

　　“這還了得，太暴利了。”受此心理影響，這條微博被大量轉(zhuǎn)發(fā)，并引來(lái)眾多微博評(píng)論，繼而引起各種質(zhì)疑。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)1萬(wàn)多次，引發(fā)評(píng)論400多條。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》馬上跟進(jìn)報(bào)道，繼而被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，將安利VC微博事件進(jìn)一步放大。

　　不能以微博應(yīng)對(duì)微博

　　微博作為新興媒體，對(duì)于企業(yè)的危機(jī)管理來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的課題，同時(shí)是新的挑戰(zhàn)。許多企業(yè)在應(yīng)對(duì)微博危機(jī)的時(shí)候往往缺乏經(jīng)驗(yàn)。

　　中國(guó)人喜歡兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩。安利最初關(guān)注到這條微博的時(shí)候，其實(shí)是相當(dāng)重視的，并且積極地在微博上對(duì)這條微博及其評(píng)論的質(zhì)疑做出回復(fù)。但是，安利在微博上的回復(fù)很快被不斷涌現(xiàn)的評(píng)論淹沒(méi)。事實(shí)上，微博上的評(píng)論不斷涌現(xiàn)，安利的回應(yīng)只能沉底，有幾個(gè)人有耐心逐條閱讀最終閱讀到安利的回應(yīng)呢?

　　意識(shí)到純粹以微博應(yīng)對(duì)微博無(wú)法奏效后，安利迅速邀請(qǐng)十幾家最有影響力的媒體召開新聞發(fā)布會(huì)，以大量事實(shí)、科學(xué)論證，借助媒體向公眾做出解釋。

　　坦誠(chéng)才是王道

　　很多企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)候，往往躲躲閃閃，大打太極，王顧左右而言他，甚至對(duì)于自己有利的言論不管是真是假都不作澄清。這種不坦誠(chéng)不僅不利于化解危機(jī)，反而讓公眾徒生反感。

　　安利在處理此次微博事件時(shí)，卻以坦誠(chéng)的態(tài)度迅速贏得了市場(chǎng)的信任，甚至是尊重。

　　在舉行新聞發(fā)布會(huì)之前，安利的工作人員與媒體溝通時(shí)，強(qiáng)調(diào)最多的一點(diǎn)是：“有什么盡管問(wèn)，我們毫不隱瞞。”在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，安利大中華區(qū)總裁顏志榮率領(lǐng)負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)的企業(yè)高管接受媒體問(wèn)詢。

　　安利的坦誠(chéng)表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

　　其一，大大方方澄清人工合成維生素與天然維生素沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。市場(chǎng)曾一度傳言安利VC是天然維生素，優(yōu)于人工合成維生素。這一傳言無(wú)疑對(duì)安利極為有利。很多企業(yè)往往會(huì)采取模糊的辦法應(yīng)對(duì)對(duì)自己有利的傳言。但安利強(qiáng)調(diào)，人工合成的VC與其他用同樣原料和同樣方法得到的VC沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

　　其二，大大方方承認(rèn)自己的VC一部分原料來(lái)自于石藥集團(tuán)。安利一直強(qiáng)調(diào)紐崔萊有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)一度認(rèn)為安利VC原料全都來(lái)自于紐崔萊有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，這樣的產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)安利是有利的。但顏志榮告訴媒體，石藥集團(tuán)是安利的全球供應(yīng)商之一，為安利提供全球生產(chǎn)的原料。安利VC的合成維生素是從石藥集團(tuán)采購(gòu)的。

　　由此可見，坦誠(chéng)才是應(yīng)對(duì)危機(jī)的王道。安利處理微博危機(jī)給我們的啟示是：首先，對(duì)于事實(shí)，有就是有，無(wú)就是無(wú)。微博等媒體興起后，任何隱瞞信息的行為都將無(wú)所遁形。與其隱瞞，不如袒露。其次，坦誠(chéng)贏得信任。企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)候大打太極，只能贏得一時(shí)的安逸，卻會(huì)失去誠(chéng)信。相反，坦誠(chéng)則可以贏得市場(chǎng)信任。

　　打鐵還需自身硬

　　市場(chǎng)上不乏這樣的例子，“一篇文章打敗一家企業(yè)”。但與其怪罪媒體，不如怪罪自己。凡是被輿論擊倒的企業(yè)，其本身都存在嚴(yán)重的問(wèn)題。

　　安利之所以底氣十足地表示“有什么問(wèn)題盡管問(wèn)，我們毫不隱瞞”，這種底氣來(lái)自于企業(yè)的自信。

　　除了坦誠(chéng)地澄清一些問(wèn)題，安利針對(duì)輿論質(zhì)疑安利VC是“天價(jià)”的問(wèn)題，則堅(jiān)決回?fù)簦瑥?qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，維護(hù)了產(chǎn)品形象。

　　顏志榮表示，單純以每瓶或每片的價(jià)格考量VC產(chǎn)品性價(jià)比的做法是不科學(xué)的，也是不客觀的。市場(chǎng)上VC產(chǎn)品有不同的類型，不同品牌VC片的配方、功效、VC含量是不一樣的。僅就價(jià)格而言，安利VC片的價(jià)格在同類產(chǎn)品中并非最高。

　　針對(duì)媒體提及的VC片價(jià)格，安利完全用數(shù)字說(shuō)話。有記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，安利VC片不存在“天價(jià)”問(wèn)題，而是價(jià)格偏低。

　　對(duì)于安利VC產(chǎn)品由石藥集團(tuán)代工的說(shuō)法，安利同樣進(jìn)行了回?fù)簦骸鞍怖~崔萊在中國(guó)銷售的所有產(chǎn)品均由安利廣州生產(chǎn)基地生產(chǎn)制造，未經(jīng)任何其他廠家代工。”顏志榮在新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)出邀請(qǐng)：“歡迎媒體朋友去安利生產(chǎn)基地實(shí)地考察。”

　　對(duì)于視產(chǎn)品質(zhì)量為生命的安利來(lái)說(shuō)，僅僅強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的價(jià)格不高是不夠的。顏志榮強(qiáng)調(diào)指出，安利注重的是產(chǎn)品品質(zhì)而不是價(jià)格，“安利不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，不是以價(jià)格取勝，而是以品質(zhì)取勝。”

　　安利認(rèn)為，安利紐崔萊VC的性價(jià)比是比較高的，因?yàn)榘怖鸙C片的核心植物原料針葉櫻桃是VC含量非常高的珍貴水果，而柑橘類生物類黃酮能夠更有效促進(jìn)VC的吸收和利用。安利VC片除含有250mg的VC外，還添加了碳酸鈣、針葉櫻桃濃縮提取物以及柑橘類生物類黃酮粉末，獨(dú)特的配方極大地豐富了其營(yíng)養(yǎng)成分，確保了產(chǎn)品的穩(wěn)定性。而產(chǎn)品獨(dú)特的包衣技術(shù)和包衣材料讓產(chǎn)品的有效成分得到更好的保護(hù)。此外，安利嚴(yán)格的全程質(zhì)量管控體系也是產(chǎn)品品質(zhì)的有力保證。

　　對(duì)于安利一直強(qiáng)調(diào)的堅(jiān)持使用植物營(yíng)養(yǎng)素的傳統(tǒng)特色，顏志榮在新聞發(fā)布會(huì)上也進(jìn)行了維護(hù)。他強(qiáng)調(diào)，安利紐崔萊是全球少數(shù)堅(jiān)持在自有有機(jī)農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)核心植物原料的膳食補(bǔ)充劑品牌之一，在美國(guó)、墨西哥、巴西都擁有并經(jīng)營(yíng)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，以“從種子到成品”的全程質(zhì)量管控體系確保原料的優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于外界關(guān)于安利三個(gè)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)是否能滿足其產(chǎn)能不斷提高情況下的生產(chǎn)需要的質(zhì)疑，安利首次披露，安利除了三個(gè)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)外，還通過(guò)紐崔萊農(nóng)場(chǎng)認(rèn)證計(jì)劃甄選合格的加盟農(nóng)場(chǎng)，確保其在遵循紐崔萊有機(jī)農(nóng)場(chǎng)耕作方式的前提下，協(xié)助提供達(dá)到紐崔萊品質(zhì)要求的植物原料。

　　顏志榮指出，消費(fèi)者關(guān)心的首先是安全、功效、服務(wù)等，“價(jià)格只是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)的一個(gè)考量因素。”

　　安利之所以能夠順利地化解微博危機(jī)，關(guān)鍵是打鐵還需自身硬。事實(shí)上，僅僅坦誠(chéng)是不夠的，要維護(hù)自己的品牌形象，還必須有過(guò)硬的實(shí)力作保證。企業(yè)有了過(guò)硬的實(shí)力，才能徹底澄清事實(shí)真相，展示自己的實(shí)力，維護(hù)自己的產(chǎn)品形象、品牌形象。

　　啟示

　　微博雖小，但可引發(fā)大危機(jī)。

　　引發(fā)大危機(jī)的殺傷力主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

　　其一是微博本身的殺傷力。比如，《安利產(chǎn)品大揭秘》的微博被轉(zhuǎn)發(fā)1萬(wàn)多次，傳播面較廣;再加上轉(zhuǎn)發(fā)的博主粉絲的閱讀率，傳播的覆蓋面估計(jì)不少于10萬(wàn)人，傳播率相當(dāng)高。

　　其二是微博評(píng)論的不可控。隨著不斷轉(zhuǎn)發(fā)，跟進(jìn)的評(píng)論越來(lái)越多，除了一小部分是正面的，絕大部分評(píng)論都在進(jìn)一步放大負(fù)面效應(yīng)。

　　其三是微博被傳統(tǒng)的媒體跟進(jìn)報(bào)道提高了信息的公信力。微博作為自媒體之一，公信力原本不強(qiáng)，但微博越來(lái)越成為傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道的信息源，一旦被傳統(tǒng)的媒體跟進(jìn)報(bào)道，就彌補(bǔ)了微博公信力的不足，將殺傷力升級(jí)。

　　微博雖小，但回應(yīng)要大。

　　微博的轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀，重點(diǎn)是博主的原文而非評(píng)論，即使關(guān)注評(píng)論，人們往往只閱讀前面的一小部分，企業(yè)回復(fù)的評(píng)論往往會(huì)沉底而不被關(guān)注。

　　更重要的是，任何危機(jī)，企業(yè)面對(duì)的都是非理性的公眾溝通。公眾的各種非理性觀點(diǎn)，都需要企業(yè)以大量的回應(yīng)才能讓公眾回到理性的角度。而以短小的微博體回復(fù)公眾，很難達(dá)到理想的溝通效果。

　　微博引發(fā)非理性的傳播，而企業(yè)以微博回應(yīng)難以讓公眾回歸理性。面對(duì)非理性的公眾溝通，微博因篇幅有限，難以將事實(shí)真相一一澄清。只有借助公眾媒體，以大量篇幅講清楚事情的緣起，才有可能讓公眾回歸理性。這一點(diǎn)，是微博難以企及的。