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本土日化品牌如何遠(yuǎn)離“被消失”-隆力奇直銷與你有緣!

  • 作者:隆力奇曹利益
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  • 2014-02-20 12:17
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當(dāng)下,不少本土品牌因外資收購(gòu)而“消失”,一方面不能排除某些外企希望通過(guò)購(gòu)買品牌為自己清障;另一方面,也與外資企業(yè)在整合本土品牌過(guò)程中存在的困境有關(guān)。
  本土品牌若想擺脫“被消失”的命運(yùn),首先相關(guān)部門應(yīng)該從行業(yè)建設(shè)入手,通過(guò)修訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方式為企業(yè)提供良好的政策環(huán)境;同時(shí),要支持企業(yè)兼并重組,讓資金、人才等要素充分流動(dòng)。此外,對(duì)外資的惡意收購(gòu)我們要警惕,但也不必因噎廢食
  日前,國(guó)際化妝品巨頭歐萊雅收購(gòu)本土日化品牌美即。雖然收購(gòu)還未完成,但很多人已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)憂美即品牌未來(lái)的發(fā)展。
  早在2003年,歐萊雅就收購(gòu)了本土日化品牌小護(hù)士,但今日市場(chǎng)上已難覓其蹤影。因外資的介入,而“被消失”的本土品牌不僅只有小護(hù)士一家。比如,當(dāng)年以“活力28,沙市日化”廣告語(yǔ)享譽(yù)全國(guó)的活力28,經(jīng)合資后,被束之高閣;丁家宜被法國(guó)香水巨頭科蒂收購(gòu)后,市場(chǎng)占有率持續(xù)下降。此外,美加凈、羽西、大寶等品牌,雖還能偶見(jiàn)于商場(chǎng)超市,但名氣早已大不如前,讓人徒生“一入侯門深似海”的感慨。
  在同外資企業(yè)交往過(guò)程中,一些本土日化品牌為何難逃“被消失”的命運(yùn)?有人認(rèn)為,外資企業(yè)收購(gòu)本土日化品牌看重的只是其營(yíng)銷渠道或市場(chǎng)份額,收購(gòu)品牌只不過(guò)是為自有品牌進(jìn)入中國(guó)清障。亦有人猜測(cè),這是外資企業(yè)整合不成功的結(jié)果。筆者認(rèn)為,不能排除某些外企抱著“打得贏就打,打不贏就買”的策略為自己清障。但更多還是因?yàn)橥赓Y企業(yè)在整合本土日化品牌過(guò)程中存在困境。
  品牌的整合確實(shí)存在一定難度,尤其是跨國(guó)整合。一般來(lái)說(shuō),被收購(gòu)品牌在整合過(guò)程中,如果與收購(gòu)方的自有品牌定位較一致,在銷售渠道以及品牌推廣上可產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),缺點(diǎn)是會(huì)產(chǎn)生內(nèi)耗,不利于品牌成長(zhǎng)。如果二者定位有明顯差異,雖在產(chǎn)品和市場(chǎng)上可互補(bǔ)短長(zhǎng),但還需要收購(gòu)方大力維護(hù)被收購(gòu)品牌原有的渠道等資源,對(duì)以營(yíng)銷為重的日化行業(yè)來(lái)說(shuō),不啻為一個(gè)沉重負(fù)擔(dān)??鐕?guó)整合除了要面對(duì)以上難題,如何融合兩種文化差異,如何接收本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),如何在保持原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,注入外來(lái)資源,而不至于發(fā)生排異反應(yīng),這些都是橫亙?cè)谕馄竺媲暗囊淮箅y題。
  既然外企成了諸多本土日化品牌的“殺手”,為何那些已經(jīng)做得風(fēng)生水起的本土品牌還要冒著“被殺”的風(fēng)險(xiǎn),堅(jiān)持合資或者被收購(gòu)?一方面,這和眾多本土日化企業(yè)單品牌的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)。同美即一樣,國(guó)內(nèi)很多知名的日化企業(yè)大都是以單個(gè)產(chǎn)品或者品牌勝出。單品牌的發(fā)展戰(zhàn)略有利于集中精力在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)攻城略地,有助于保持品牌的集中度。但是,隨著細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,單品牌也面臨成本費(fèi)用無(wú)法分?jǐn)偟葐?wèn)題,并成為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。而引入外資,則成為很多企業(yè)無(wú)奈的一種選擇。

  因此,若想讓本土日化品牌擺脫“被消失”的命運(yùn),首先應(yīng)該從行業(yè)建設(shè)入手。相關(guān)部門可以通過(guò)修訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、出臺(tái)扶持措施等方式,為日化企業(yè)的成長(zhǎng)提供良好的政策環(huán)境。同時(shí),還要鼓勵(lì)企業(yè)間運(yùn)用兼并、重組等方式加強(qiáng)整合,讓資金、人才等要素得到充分流動(dòng)。此外,本土品牌的壯大也離不開(kāi)外來(lái)資源的介入。對(duì)外資的惡意收購(gòu)我們需要警惕,但也不必因噎廢食。

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