快速變化的時代，一大批背負著百年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)被推向十字路口。一邊要傳承文化，一邊要積極創(chuàng)新，逐漸被邊緣化的它們，應該怎樣在兩者間尋找平衡點，重回市場主流?三年線上增長300%，通過網(wǎng)絡渠道，160年的老布鞋蛻下“老祖宗”的外表和形式，邁出性感的“第二春”。

160年的歷史，對一個企業(yè)來說，意味著什么?

冬日的下午，行走在北京大柵欄，猶如翻閱一本厚重的歷史書。內(nèi)聯(lián)升、馬聚源、瑞蚨祥等曾經(jīng)象征著身份和地位的商號如今依舊門庭若市。只不過，來者中更多的是為了踏尋“老北京”的游客。相比店內(nèi)的產(chǎn)品，背后的歷史更吸引這些年輕人。

在這個追求時尚、個性的新時代，上流體系與皇家氣質不再被膜拜，一雙250px的性感高跟，遠比一雙千層底老布鞋更能激起女性的購買欲。面對新興的商業(yè)形態(tài)，百年企業(yè)如何在平衡傳統(tǒng)和積極創(chuàng)新中找到自己的市場定位?

三年以300%的速度快速增長、位于北京前門大柵欄步行街34號的內(nèi)聯(lián)升鞋店，在電子商務這條新渠道，蛻下160年“老祖宗”的外表和形式，將時代的魅力與市場的吸引力結合在一起。

從大眾到小眾

老北京有句古話：“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒”，形容的是晚清、民國年間，社會上層人士的標志穿戴，品牌影響力不亞于當下的LV、愛馬仕等時尚大牌。關于內(nèi)聯(lián)升，則還有“爺不爺，先看鞋”這一民謠，彰顯其貴族風范。

內(nèi)聯(lián)升始創(chuàng)于清咸豐三年(1853年)，始創(chuàng)人趙廷。當時，洋車夫穿的是內(nèi)聯(lián)升做的靸鞋，朝廷文武大員穿內(nèi)聯(lián)升做的朝靴，連清朝末代皇帝登基坐殿，穿的也是內(nèi)聯(lián)升做的龍靴。在那個年代，內(nèi)聯(lián)升作為一種身份的象征，目標消費群體是當時的“坐轎人”。

隨著朝代的更迭，及多次戰(zhàn)亂的影響，內(nèi)聯(lián)升這只舊時王謝堂前“燕”，開始飛入尋常百姓家，目標消費群體從朝臣走向大眾。普通的女鞋、童鞋、布涼鞋等創(chuàng)新產(chǎn)品開始亮相市場。

從高端到中、高端，在過去很長一段時間里，內(nèi)聯(lián)升憑借精細的工藝受到大眾消費市場的青睞，沉淀了眾多忠誠的追隨者。

“但消費群整體出現(xiàn)了萎縮。”內(nèi)聯(lián)升總經(jīng)理助理程旭告訴《天下網(wǎng)商》記者，受產(chǎn)量、工藝以及穿著搭配的制約，160年構建的品牌壁壘，在這個快時尚年代，卻成了發(fā)展的枷鎖。曾經(jīng)是高貴、時尚的代名詞，在當今年輕人的眼中卻有點兒像是暮氣沉沉的“老祖母”，被貼上“設計老”、“產(chǎn)品土”的標簽。在與皮鞋、運動鞋等主流產(chǎn)品的競爭中，手工布鞋逐漸被邊緣化成小眾產(chǎn)品，被視為“工藝品”。

追隨者正在老去，市場吸引力正在減退。如果固步自封，淡出歷史將是最終的歸宿。“占領年輕用戶的心智很重要。”程旭說，有樂觀人士曾認為，等到人老了自然都會選擇舒適的布鞋。但怎么能指望從小就不穿布鞋的這代年輕人，在老的時候會穿布鞋呢?這是一個不合邏輯且十分冒險的假設。破局的關鍵是——回歸到市場主流，跟主流消費群體擦出火花，建立內(nèi)聯(lián)升在年輕消費者心中的新認知。

傳承與創(chuàng)新的平衡

對一個百年老店來說，創(chuàng)新和守舊的風險指數(shù)同樣高。人們固然不喜歡老氣橫秋的“老祖母”，但更接受不了“老祖母”搔首弄姿。如何在延續(xù)傳統(tǒng)經(jīng)典的前提下，進行恰當?shù)膭?chuàng)新?內(nèi)聯(lián)升選擇電商作為切口。

內(nèi)聯(lián)升大部分銷售集中在北方市場，其中一部分消費者是來自全國各地的游客。受區(qū)域限制，外地消費者如果想要購買途徑有限。基于自身條件，內(nèi)聯(lián)升又難以通過快速開店的擴張模式解決渠道問題。另外，創(chuàng)新設計、產(chǎn)品轉型是一項大工程，如果從實體店著手，隱藏著許多不可控的試錯風險。

品牌轉型，電商先行。電商的春風，最先從經(jīng)銷商身上感受到。2006年，內(nèi)聯(lián)升部分經(jīng)銷商開始在網(wǎng)上進行售賣，效果很好。但價格的混亂，造成一定程度的品牌透支。因此，內(nèi)聯(lián)升在官網(wǎng)商城和平臺旗艦店上線之前，花了半年時間對網(wǎng)絡店鋪以網(wǎng)店授權制的形式進行收編。

“最大的困難是思維模式和行為習慣的沖突。”程旭告訴記者，上線前，關于是“抱守殘缺還是全盤否定”、“創(chuàng)新之后經(jīng)典是否還在”等問題都經(jīng)過內(nèi)部激烈討論。最后的決定是：注冊“尚履”商標作為內(nèi)聯(lián)升電子商務品牌，價格堅守線上線下統(tǒng)一，產(chǎn)品以消費群體做區(qū)分。

受產(chǎn)品形態(tài)影響，電子商務的受眾與線下渠道的消費群體的重合度極低。程旭表示，實體店的客流，消費者結構、偏好相對比較固定，產(chǎn)品以經(jīng)典款為主。線上分為給自己買和給長輩買的年輕人，產(chǎn)品結構在經(jīng)典的基礎上，以潮流、時尚的款式為主打。內(nèi)聯(lián)升既不能拋棄老主顧，也不能放棄新客戶。

由內(nèi)聯(lián)升第四代傳人、國家級非物質文化遺產(chǎn)傳承人何凱英師傅及其三位徒弟，加上兩位80后設計師組成的團隊，開始尋找傳承與創(chuàng)新的平衡點，將經(jīng)典工藝與時尚藝術結合。2013年9月，內(nèi)聯(lián)升在北京恭王府花園舉辦了2014年春夏鞋款發(fā)布秀。臉譜、民族、水墨、狂野等八大主題系列產(chǎn)品在T臺逐一呈現(xiàn)。

一年兩次發(fā)布秀正好迎合內(nèi)聯(lián)升新品的研發(fā)周期。這一方面是品牌時尚化轉型的起點，另一方面也迎合了線上消費者對快時尚的需求。目前，內(nèi)聯(lián)升共有近千款產(chǎn)品，新品以線上渠道推廣為主。

在線上，內(nèi)聯(lián)升以全網(wǎng)全渠道的覆蓋方式布局。2009年，在完成線上收編后，官網(wǎng)“尚履商城”與天貓旗艦店上線，并相繼進駐一號店、亞馬遜等第三方B2C平臺。程旭介紹，官網(wǎng)承載更多的是服務和品牌展示功能，銷量約70%集中在天貓。在2013年雙11當天，內(nèi)聯(lián)升線上銷售額達10余萬元。購買者中一部分是沖著產(chǎn)品和款式，更多的是因為內(nèi)聯(lián)升這個品牌的影響力。三年內(nèi)，內(nèi)聯(lián)升以超300%的速度增長。

上線不僅是對現(xiàn)有渠道的補充，更大的價值來自和消費者的互動中。“內(nèi)聯(lián)升好多漂亮的鞋子，顛覆了我對布鞋的印象。”有網(wǎng)友在微博上曬了一張圖片，并@內(nèi)聯(lián)升的官方微博。通過微博、微信、豆瓣以及時尚名人轉發(fā)等方式，程旭希望社會化營銷帶來流量的同時，能引導或者培養(yǎng)當代年輕人對內(nèi)聯(lián)升的認知，在互動中占據(jù)這一代消費者的心智。

C2B喜憂參半

作為內(nèi)聯(lián)升傳統(tǒng)業(yè)務，“定制”一直延續(xù)至今。程旭告訴《天下網(wǎng)商》記者，定制是根據(jù)顧客腳形，量腳畫樣，做一雙完全適合的鞋子。為了方便朝廷大臣，創(chuàng)始人趙廷將他們的靴鞋尺寸、式樣、特殊愛好一一整理登記在冊，取名“履中備載”，是有據(jù)可查的中國最早的“客戶關系管理檔案”。

“現(xiàn)在的會員系統(tǒng)是《履中備載》的功能延伸。”程旭說，內(nèi)聯(lián)升的官網(wǎng)和線下會員系統(tǒng)是打通的。顧客只要在內(nèi)聯(lián)升定制鞋，就可以直接成為VIP會員，其相關信息也會被記錄在現(xiàn)代版《履中備載》中。再次購買時，就無需提供自己的鞋碼。目前，已收錄6000余名會員，線上占10%左右。

“線下的定制模式?jīng)]辦法復制到線上。”程旭表示，線下定制是量腳畫樣，制作周期也比較長。而線上則可以嘗試一些限量款和設計師款式的預售。

2013年3月份，尚履商城開設了“設計師頻道”，上線20余款預售產(chǎn)品。“這些都是年初設計但沒投產(chǎn)的產(chǎn)品。”程旭介紹，產(chǎn)品設計很漂亮，沒有投產(chǎn)是考慮到成本，或工藝化難易程度不適合批量生產(chǎn)。預售模式或許可以通過聚集長尾需求，解決設計資源浪費的問題。內(nèi)聯(lián)升客單價平均400元左右，預售的價格相對再高一些，而供不應求的結果是程旭及團隊包括設計師都始料未及的。

傳統(tǒng)工藝需要的是時間，線上市場拼的是速度，內(nèi)聯(lián)升要面對的是柔性供應鏈的把控。從打樣到采購鞋底，再到納鞋、上鞋，一雙成品鞋需要經(jīng)過90多道工序，使用40余種工具才能完成，注定無法進行批量生產(chǎn)。內(nèi)聯(lián)升的工廠位于北京馬玲道，里面大概有40多位工人，主要完成材料采購、產(chǎn)品設計以及工藝指導等重要工序，其余則由合作加工廠完成。

“材料買少了可能造成供應不足，買多了造成庫存壓力。”程旭說，特別是按需生產(chǎn)的預售產(chǎn)品，預售時間短的是三周左右。一旦需求增多，材料以及加工速度都跟不上。這也是那次預售到最后不得不停掉的原因。如何保持精細做工的同時念好“快字經(jīng)”，是內(nèi)聯(lián)升需要補上的一課。“這次試驗效果很好。如果再次嘗試C2B還需要對各方面進行調(diào)整，包括設計方面盡可能再簡化一些。”

改變不等于蛻變

傳統(tǒng)企業(yè)轉向新世界時，面臨的是系統(tǒng)性障礙，是大刀闊斧的改革還是蜻蜓點水的改變?程旭認為關鍵還是在于人。

加上程旭，內(nèi)聯(lián)升的電商團隊目前共7人：2名客服，2名運營，1名美工和1名技術。其中，美工和技術都是****人員。2012年之前，甚至****美工都沒有，網(wǎng)站圖片都是客服自己做的。深度的數(shù)據(jù)分析、會員數(shù)據(jù)管理等方面的人力、技術嚴重短缺，也造成市場信息搜集能力弱。

無疑，和多數(shù)正在轉型的企業(yè)一樣，內(nèi)聯(lián)升面臨技術、資金、人才捉襟見肘的三大難題。傳統(tǒng)企業(yè)最關心的是投入產(chǎn)出比和盈利時間點，一定程度上和電子商務的邏輯是沖突的。巧婦難為無米之炊，資金往往是電商部門的一大難題。內(nèi)聯(lián)升電商2013年的資金預算是20萬元。在流量價格飛漲的電商時代，這點資金甚至不夠做兩天鉆展或一次聚劃算活動。

“思維方式的轉變需要很長一段時間。”程旭認為，內(nèi)聯(lián)升目前階段的改變都是在網(wǎng)站頁面、產(chǎn)品圖片等表面上，改變骨子里的基因還有很長的路要走。因此，相比從外部引進互聯(lián)網(wǎng)人才，他更偏向團隊的自我成長。一方面是節(jié)省資金，另一方面是擔心外部團隊在產(chǎn)品設計、營銷理念上與企業(yè)基因相沖突。“除了美工和技術，其余都是內(nèi)部組建起來的。”他表示，人才將是未來品牌競爭的核心。寧愿犧牲一些速度，通過不斷的嘗試、鍛煉，打造團隊和自身競爭力。

一邊要傳承文化，一邊要積極創(chuàng)新。推陳出新是這個時代永不變的主題，背負著百年歷史的傳統(tǒng)企業(yè)要想歷久彌新就需要不斷創(chuàng)新。對他們來講，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。

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