溫馨的家居布置，一身淡藍(lán)裝扮的倪萍，撫著“孩子”的頭，溫情地說(shuō)“高考中考，蚊子不干擾”；
某歌唱大賽，一位選手聲情并茂地唱罷，評(píng)委一湯燦亮出“唱功90分”，評(píng)委二的陳坤卻打出“形象60分”，兩人齊聲說(shuō)頭發(fā)不爽要減分；歌手難過(guò)之時(shí)，不失時(shí)機(jī)地出現(xiàn)旁白“隆力奇蛇膽清爽洗發(fā)水”；
……
在隆力奇總部，集團(tuán)副總裁沈建峰向來(lái)訪的記者們播放了本年度的新廣告片并作闡述。圍繞著這些廣告片，隆力奇2006年的廣告?zhèn)鞑ズ推放撇呗哉宫F(xiàn)在人們面前：緊抓核心產(chǎn)品，繼續(xù)多元化策略；借力優(yōu)質(zhì)媒體資源，加大宣傳密度；提高品牌美譽(yù)度，嘗試向中高檔市場(chǎng)延伸。最為關(guān)鍵的是，隆力奇希望借機(jī)向消費(fèi)者傳達(dá)“本土并不意味真‘土’”的理念，改變消費(fèi)者的刻板印象，最終在提高品牌美名的同時(shí)開(kāi)拓新的消費(fèi)群體。
概念篇：持續(xù)“蛇制品”訴求，有效進(jìn)行品牌間隔
隆力奇集團(tuán)是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)力量最先進(jìn)的保健品、日化產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)和產(chǎn)銷基地之一。六年前，依靠蛇油膏等拳頭產(chǎn)品，隆力奇成功地從保健品業(yè)延伸至日化業(yè)，并突破了國(guó)際巨擘的長(zhǎng)年壟斷，在國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截中聲名鵲起。其以蛇為核心的產(chǎn)業(yè)鏈理念，在現(xiàn)今的市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，在同行業(yè)內(nèi)，有效地達(dá)成品牌間隔。
2006年，隆力奇仍將抓住“蛇制品專家”的概念，突出“蛇膽精華”優(yōu)勢(shì)，來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶點(diǎn)；圍繞“蛇”做足文章，取得消費(fèi)者的進(jìn)一步信賴，做性價(jià)比高的產(chǎn)品，做足中國(guó)的每一方市場(chǎng)。同時(shí)，以此為基點(diǎn)，繼續(xù)涉足“家具、物流、內(nèi)衣”等產(chǎn)業(yè)。談及多品牌策略會(huì)否影響隆力奇的核心產(chǎn)品時(shí)，隆力奇集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁徐之偉說(shuō)，隆力奇的現(xiàn)有基礎(chǔ)資源較為牢固，不影響品牌的多元化發(fā)展；不僅如此，集團(tuán)還有引進(jìn)國(guó)外品牌的打算，并希望通過(guò)迎接品牌來(lái)推動(dòng)其向高端市場(chǎng)的發(fā)展。
媒體篇：攜手央視，打造雙劍合璧
2005年11月18日，在中央電視臺(tái)的黃金資源招標(biāo)會(huì)上，2006年3月到8月的全國(guó)青年歌手大獎(jiǎng)賽的獨(dú)家冠名權(quán)，以及下半年的黃金電視劇獨(dú)家特約權(quán)，被隆力奇盡收囊中，最終隆力奇以總中標(biāo)1.87億元的業(yè)績(jī)成為2006年央視競(jìng)標(biāo)本土日化業(yè)的第一，業(yè)界為此嘩然。然而，當(dāng)我們審視隆力奇此前的廣告投放策略，不能不說(shuō)是一種必然。
2003年9月，隆力奇的廣告登上了央視一套每晚黃金時(shí)段，借助這一全國(guó)性高端媒體，隆力奇運(yùn)用“5秒標(biāo)版廣告”與“15秒A特段廣告”的集中爆破策略，迅速提升銷售額，自投放后的三個(gè)月內(nèi)，以往最佳年份的銷售量同期增長(zhǎng)93%，產(chǎn)品迅速覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，走入千家萬(wàn)戶。
正是看到這一傳播平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)大拉力，2004年的黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，隆力奇總裁徐之偉果斷出手，以1.4億元中標(biāo)額成為本土日化行業(yè)的第一名，業(yè)務(wù)繼續(xù)蒸蒸日上；2004年11月18日，隆力奇再次中標(biāo)，位居本土日化行業(yè)第一。
連續(xù)三年蟬聯(lián)本土日化的第一名，隆力奇取得了一定的基礎(chǔ)積淀，同時(shí)增強(qiáng)了企業(yè)的信心。隆力奇在具備廣泛知名度的基礎(chǔ)上，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到培育品牌的美譽(yù)度上，2006年的青年歌手大獎(jiǎng)賽成為其亟待施展的舞臺(tái)。談起為什么在眾多段位選中青年歌手大獎(jiǎng)賽作為載體的原因，沈建峰副總裁解釋道：首先，大賽由中央電視臺(tái)舉辦，而央視以權(quán)威、優(yōu)質(zhì)的媒介平臺(tái)家喻戶曉；其次，在娛樂(lè)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，隆力奇信賴央視的節(jié)目資源配置和策劃能力；再次，由于青年歌手大賽在全國(guó)各地設(shè)立分賽區(qū)，同隆力奇的廣闊市場(chǎng)相適應(yīng)，能有效深入目標(biāo)市場(chǎng)；此外，隆力奇還將借助大賽形式，發(fā)動(dòng)終端市場(chǎng)的龐大員工和銷售隊(duì)伍配合進(jìn)行地面營(yíng)銷活動(dòng)。而晚間的電視劇特約資源的受眾非常吻合產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者，是一個(gè)可以和購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行深度溝通的平臺(tái)。
據(jù)悉，中央電視臺(tái)對(duì)2006年度的青年歌手大獎(jiǎng)賽非常重視，力圖將其打造成年度最成功最轟動(dòng)的電視節(jié)目。與往屆不同的是，本屆比賽將通過(guò)增加直播場(chǎng)次來(lái)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，加大活動(dòng)的影響力和比賽的懸念感，以提高觀眾的參與度。而在相關(guān)的平面、網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳中，將給隆力奇留出重要席位予以突出。沈建峰介紹，隆力奇將借助青年歌手電視大獎(jiǎng)賽和黃金電視劇的傳播資源，以及央視的黃金時(shí)段廣告，強(qiáng)力推廣以往沒(méi)有特別主推的新產(chǎn)品，在上半年通過(guò)青年歌手大獎(jiǎng)賽與消費(fèi)者親密接觸，下半年與消費(fèi)者相約在電視黃金劇場(chǎng)。通過(guò)這樣的全年傳播和全國(guó)傳播，幫助推廣新產(chǎn)品和鞏固既有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
廣告篇：功能情感并重，賦予時(shí)尚元素
自企業(yè)成立以來(lái)，隆力奇一向重視廣告力度，其所擁有的高知名度正是建立在強(qiáng)大廣告攻勢(shì)基礎(chǔ)上的。從早期的“皮膚有問(wèn)題，快找隆力奇”，到后來(lái)的“隆力奇，真的好實(shí)惠”，從中可見(jiàn)策劃上的步步為營(yíng)。本季隆力奇的廣告訴求點(diǎn)有“實(shí)在”、“中考高考蚊子不干擾”以及“牙齒白，笑容加倍”等，功能訴求不減，同時(shí)不露痕跡地開(kāi)始向情感和時(shí)尚訴求轉(zhuǎn)變——
正式啟用明星代言人。2006年，倪萍、陳坤和湯燦共同擔(dān)綱演繹隆力奇旗下的系列產(chǎn)品，成為“捆綁式”形象代言人。隆力奇將借倪萍的親和力，陳坤和湯燦的年輕時(shí)尚氣質(zhì)，給品牌內(nèi)涵添加新的元素。隆力奇的董事長(zhǎng)、總裁徐之偉坦言：隆力奇長(zhǎng)期致力于打造中國(guó)一流的民族品牌，為社會(huì)奉獻(xiàn)美麗和時(shí)尚，努力拼搏，不斷樹(shù)立和挑戰(zhàn)行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)，這和倪萍、陳坤、湯燦的精神氣質(zhì)具有高度的一致性……他們的加盟，將讓更多人理解隆力奇的品牌主張。慣有的營(yíng)銷模式是于品牌創(chuàng)立之初借明星的影響力來(lái)打知名度，之后逐漸淡化代言人形象而精專于品牌的方方面面建設(shè)，為什么隆力奇卻反其道而行之？關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，沈建峰回答這是隆力奇的獨(dú)特品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，隆力奇希望首先關(guān)注于產(chǎn)品的品質(zhì)建設(shè)，通過(guò)一定的渠道普獲消費(fèi)者認(rèn)可后，再提升受眾的關(guān)注度，以這樣的特殊途徑在低毛利和微利的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。
構(gòu)思恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意情節(jié)。代言人落實(shí)以后，創(chuàng)意的構(gòu)思和情節(jié)的安排問(wèn)題擺在了隆力奇面前。經(jīng)過(guò)一番緊鑼密鼓的籌備和策劃后，最終，隆力奇花露水的“高考”訴求點(diǎn)直擊天下父母心，《實(shí)在篇》延續(xù)慣常的宣傳；陳坤、湯燦聯(lián)袂出演的《大賽篇》將融入成功競(jìng)標(biāo)的青年歌手大獎(jiǎng)賽中，使內(nèi)容和形式相互融合、渾然天成，創(chuàng)造最大的品牌效應(yīng)。
制作上的精益求精。從代言人的造型、服飾，到場(chǎng)景的搭建，再到對(duì)所用道具近乎嚴(yán)苛的要求，隆力奇希望借最佳的配置，同消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)溝通。
可以說(shuō)，跨國(guó)公司搶灘中國(guó)日化業(yè)多年后幾乎完全占據(jù)著我國(guó)的中高端市場(chǎng)，但由于其未能充分認(rèn)識(shí)低端市場(chǎng)和央視媒體的戰(zhàn)略價(jià)值，造成了“權(quán)力真空”，隆力奇正是抓住了這一機(jī)遇，成就了自身。然而，從現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，慎走多元化道路，謹(jǐn)防二線品牌的分羹，避免在升級(jí)品牌強(qiáng)化美譽(yù)度時(shí)的冒進(jìn)等，成為隆力奇亟待面臨的問(wèn)題。而在這樣的過(guò)程中，隆力奇將步步壯大，為做長(zhǎng)遠(yuǎn)的強(qiáng)勢(shì)品牌而努力！
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