“信任”是營銷學術研究里面一個重要的課題，和「顧客滿意」、「顧客忠誠」息息相關。信任因為對象的范圍不同，而有不同的意涵；在學術界通常把它分為「廣泛的信任」和「特定對象的信任」。「廣泛的信任」主要有三種：1. 系統信任：對政府主管機關或公（工）會等維護市場或產業環境秩序的機構的信任；譬如行政院公平交易委員會、直銷協會；2. 角色信任：對市場上各種專業角色，如律師、會計師、警察、出租車司機、甚至商店的收銀員的信任；在此對「直銷商」的信任也是一種角色信任；3. 一般信任（基本信任）：對一般人物的信任。而「特定對象的信任」主要有兩種：1.特定人的信任：對某一特定對象的信任，如自己的某一同事、朋友、理財投資顧問；或自己的上線直銷商；2. 特定機關的信任：對某一特定機構的信任，如自己服務的公司、某一客戶公司、某一報社等；對自己參加的直銷公司的信任也屬于特定機關的信任。。

     「廣泛的信任」和「特定對象的信任」之間存在「強化」和「替代」兩種交互的影響。在系統信任方面，行政院公平交易委員會多年來對臺灣傳銷市場秩序的維持，是大家有目共睹的；因此社會大眾建立了對公平交易委員會在傳銷市場的廣泛信任，對公平會核準的傳銷公司的「特定機關信任」就會增加。但是因為公平會對傳銷公司采取報備制，為了怕引發民眾將其廣泛的信任轉化為對特定對象的信任，所以公平會必須不斷強調「報備不等于合法」，要民眾小心選擇直銷公司。「直銷協會」秉承世界直銷聯盟的規范和共識，對于會員公司的篩選有嚴格的標準，同時訂定高標準的「商德約法」要求會員公司遵循，其目的就在建立社會大眾對直銷協會的「廣泛信任」，進而影響大家對傳銷產業的信任，和對直銷協會會員公司的信任。

       在角色信任方面，假如出租車司機都照表收費，而且不會故意繞道走遠路，則一般人出門叫出租車時，就不用擔心害怕受騙；但是在許多都市，出租車司機故意繞道走遠路，欺負外地旅客的事件仍時有所聞，使得出租車司機的「角色信任」無法提高。這時候，某些出租車公司強調服務和誠信的原則，在市場上就變成搶手的車行，有些人常會指名要搭某家公司的出租車。

　　「直銷商」的「角色信任」，目前在社會上還不高，主因是1980年代在臺灣的非法傳銷事件，讓大部分的人視傳銷為老鼠會，把「傳銷商」視為拒絕往來戶。最近十二年來，隨著公平交易法和多層次傳銷管理辦法的規范，和正派直銷公司及直銷商的努力，「直銷商」的形象提升了不少，但是距離產生角色信任的地步還很遠。因此，正派經營的直銷公司和直銷商必須像前述的出租車公司那樣，強調以「誠信」的態度來對待顧客，不要將夸大的「快速致富」的說法掛在嘴邊；建立鮮明的特色之后，就能在社會上建立自己的「特定對象信任」。只有在建立了社會大眾對「直銷商」的角色信任之后，直銷業才可能真正的蓬勃發展，作為一個直銷商才能在社會上揚眉吐氣。