雖然我國直到1992年才正式確認社會主義市場經濟體制，但是眾所周知，我國的經濟改革一開始就是以市場為基本走向的。這就是說，中國的經濟改革基本上是可以視為一個從計劃走向市場的“市場化”進程，我國經濟改革的成就就是舉世公認的，得到了世界性的贊揚與肯定。
 
    隨著“市場化”進程的延續與深入，我們便面臨著越來越令人頭痛的市場困擾：假冒偽劣商品充斥市場，誤導消費者的現象比比皆是，不正當競爭事件屢次發生，這極大地侵犯了合法經營者的權益，又嚴重地損害了消費者的利益；五花八門的市場促銷活動，尤其是耗資巨額的廣告宣傳活動，不僅大大地加重了消費者的價格負擔，而且時常出現一些真假難辯的誤導性促銷，幾乎使任何一種產品的市場信譽都受到嚴重損害；由于市場發展的不平穩和市場競爭的無序性，更由于市場體制的不完善和競爭規則的不完整，致使市場投機行為惡性膨脹等等。市場的發展和完善不是一朝一夕之功所能完成的，要有一個合乎邏輯的自然發展過程。因此我們不能指望在短期內從制度和規則上來解決這些市場困擾，這需要有一個過程，也更需要一種與傳統市場手段不同的營銷手段，來規避這些市場困擾，至少可以與這些市場阻撓相抗衡。正是這種情況下，作為一種新的營銷手段，直銷悄悄地進入了中國大陸市場，并以其人性化的直銷理念，嚴密地供貨制度，獨特的促銷手段和極具誘惑力的獎金制度，很快獲得了國人的認同和追隨。從某種意義上說，直銷作為一種市場行為，是國人在市場困擾中的一種選擇。
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