直銷過程中的深度分銷是渠道發展演化的高級階段
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- 2013-04-04 13:19
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直銷過程中的深度分銷是渠道發展演化的高級階段
直銷是一種深度分銷。深度分銷不是要廠家直接去做終端，也不意味著批發商過時了，深度分銷是渠道演變進化到一定程度之后的必然結果。
深度分銷是渠道發展演化的高級階段。高質量渠道的建設不可能一步到位，渠道初期的結構總是比較松散、功能比較弱、覆蓋率不高、不可能深入到所有有價值的終端。直銷的渠道是屬于“多層次模型”（不是人們常說的多層次直銷），反映了渠道建設的演化過程。
第一層次是直銷專賣店。直銷專賣店通常實行的是總代理制或區域總代理制。這時的渠道只具備最基本的功能，直銷企業把產品交給直銷專賣店并收回貨款，對產品的流向缺乏了解，對客戶的需求所知有限，無法將客戶需求細分化。在第一層次，直銷企業沒有為渠道提供任何服務，這是一種簡單的交易關系。
第二層次是直銷商。直銷企業初步知道了產品的大致流向和各種分銷渠道、以及零售終端的銷量大小，但是仍然很難從渠道收集大量市場信息，對客戶需求只有大概了解，易受大經銷商誤導。這時的渠道仍然是粗放型的，但是已經為深度分銷做好了準備。
第三層次是直銷員。直銷企業能夠跨越總代理或區域代理的壁壘，直接從下面專賣店和直銷收集各類市場信息，有可能根據不同客戶群，為客戶提供“按需生產”的服務。在這個層次，渠道變得更加透明，直銷企業對銷售的預測更加準確，客戶需求比較明晰，有可能利用從渠道收集的信息劃分出細分市場，能夠比較準確地認識到客戶需求及其變化。第三層次是深度分銷的初級階段。
第四層次是消費者。直銷企業進一步提升專賣店和直銷商的業務能力和服務能力，能夠為客戶提供個性化的服務，對客戶需求的反應非常迅速，能夠得到很高的客戶滿意度；有些直銷企業需要借助信息系統的支持，以建立詳細而全面的客戶數據庫。第四層次與第三層次最主要區別是：渠道達到第四層次后具有了更強的軟性力量。直銷企業要為渠道成員提供較多的培訓和服務，再通過渠道成員向消費者傳遞培訓和服務，傳遞的數量越多、質量越高，這個渠道的功能就越強，渠道質量就越高，深度分銷就做得越好。第四層次不僅是渠道質量最高的階段，也是深度分銷的高級階段。
深度分銷和渠道質量提升是完全同步的，一個直銷企業的渠道至少應該發展到第二層次，才會有深度分銷的必要性和可能性。如果直銷企業在第一層次就試圖深度分銷，則條件不成熟、跨越太大，很難成功。因為，深度分銷在本質上是如何更好地貼近客戶、辨識客戶需求，為客戶提供更好服務、更多服務，如果直銷企業基本的渠道結構尚未搭建好，根本談不上深度分銷。