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直銷在中國廣闊天地的發展趨勢

2014-03-11 12:19󰄲0 󰋇 659 次

關于直銷在中國廣闊天地發展趨勢的話題：

羅麥公司 羅麥是傳銷嗎 羅麥產品

中國最廣闊天地當屬農村。農村從狹義來講可分為兩個社會群體：一個是改革開放以來，在城市化進程中已成為城市新生代的8000萬市民。這其中尚不包括未取得市民身份的進城就業的農民工群體（約7000萬人左右），因為經歷工業、商業等城市文明的熏陶時間不長，這個群體不可避免地從心理和文化上，都未完全蛻變農民思維方式的基因。另一個群體指的是鄉、村、鎮散居的至今為止以土地為生的8億農民。如此龐大的農村市場，毋庸置疑，正蘊藏著巨大的消費需求。但中國農村市場由于南北氣候差異大，地域文化差異懸殊，消費觀念各有不同，故去農村開辟直銷市場雖然是一個巨大的機遇，亦面臨著同樣巨大的挑戰。

說農村市場是巨大機遇，至少從三個方面可以證明：


一是自2003年非典以來，城市直銷市場的過度投機炒作，引起政府及社區對以欺詐為金字塔主要特征的非法傳銷的不滿，加上行業政策及行業標準建設的滯后，大眾媒體的傾向性誤讀令城市居民對直銷這一零售方式出現了審美疲勞。據晨訊咨詢最新對兩家直銷公司的兩個門店在華南地區陌生顧客的成功邀約率調查表明：這兩家公司的兩位店主5月份分別在門店組織50人產品銷售說明會，店主組織屬下15名會員共打出邀請電話450個，但到會不足35人。成功邀約率僅8%的記錄，當下城市直銷市場的相對疲軟可窺一斑，尤其是一些以級差制為主要獎金核算制度的公司人員增量變得舉步維艱。究其原因主要是城市信息的泛濫，令城市居民對誤導信息的敏感比農民要高得多。故從疲軟的城市市場轉移到農村市場，不失為直銷企業眼下的戰略轉型路徑之一。



從第二個方面來講：在黨的十八大“大力促進內需”、“民生為本”、“中國夢”等治國綱領的催化下，伴隨著相應新法的實施，長期在社會低端的制造業及建筑、餐飲、旅游、家政等服務業的低收入人群，人均收入有了20%—30%的普遍提高，而這一受益人群恰恰是農民工群體，可以預見的這一人群的購買力將顯著增強，并在未來十年成為中國市場拉動內需的新生力量，因這一消費人群基數的龐大，故對市場釋放的購買力是相當巨大的。


從第三方面來講，由于我國勞動力市場的不發達，就業體系的不健全，我國農村及在城市的農民工群體，依然徘徊在就業不充分和隱性失業的邊緣。故直銷以其創業門檻低，所需投入小，創業方式靈活、自由，對個體吃苦耐勞的素質要求高的特征，正好符合這一人群的創業需求。因此，勞動密集型直銷方式將成為農村市場青年農民青睞的創業方式之一。故這一群體將成為未來10年直銷企業的新生經營群體的中堅。


我們說農村市場同時面對巨大的挑戰，實際上是基于直銷企業對農村市場的陌生程度而言。因長期從事律師工作及研究直銷業態的緣故，我最近直接、間接了解了湖南、廣東、江蘇等地的農村市場，通過和農村消費者的交流，我逐步對農民的消費心理有了一定的認識。 


簡單具體 質量第一


一個大學畢業的公司直銷商到湖南某縣城郊農村去零售清潔劑，他通過親戚組織了好幾戶農民暢談直銷的趨勢、產品的品牌個性、5年后能賺多少錢……他半個小時還沒說完！


農民們就站起來說：“別說那沒有用的，你告訴我，你這一瓶東西抵幾包洗衣粉用？沒用能不能退？蘋果上的農藥能不能洗干凈？用完了，去哪里進貨？多買幾瓶能打折嗎？”


農民不需要花哨的、抽象的宣傳，你只需要告訴他產品的質量很好并最好能現場演示給他看，他就會立即產生沖動購買，如果產品用得好，他也會馬上告訴自己的親威朋友。因此，直銷企業要進入農村市場所選的產品一定要實用，功能要實效、直觀、具體。


價格敏感 圖像記憶


受購買力水平的制約，剛剛小富起來的中國農民對商品的價格是異常敏感的，在這一時期，他們在選擇產品時更多會考慮產品的實用功能和價格是否便宜，而非產品單一的附加值。此外，農民受教育水平所限，對產品更喜歡有圖形的包裝，而不喜歡抽象的文字說明。很多的直銷企業在保健食品的包裝盒上，往往把功能描述得大而全，抽象而籠統，農民根本就記不住，也不會記。但如果你能在包裝上以圖案來說明到位就會收到很好的效果。腦白金為什么在江蘇的農村銷得好，和腦白金產品包裝及電視廣告畫面上的老頭老太俏皮的卡通形象是分不開的，農民到商店里買腦白金，往往伸手一指會說“就給我買那盒上有老頭跳舞的那盒”。同時，我們從逢年過節的農村集鎮年畫熱銷情況來看，亦可知農民對產品包裝的審美情趣。


互相攀比，嫉妒心強


在我國農村小農意識中最典型的特征當數農民的好勝心、嫉妒心強。別看每遇強大外力威脅時，農民們會自動抱團以求生存，但平時會一盤散沙。農村的相互攀比風可通過農村的婚俗、壽宴即可窺一斑。同一個村里，只要誰做了點什么買賣發了財，馬上就有一群人跟著去做。據網查，在98年以前，湖南邵東縣有好幾個村的農民因有一個人在惠州做搖擺機賺了錢，結果，一個村里男女老少全部跑到惠州做這個生意去了。就是這種心理的寫照。時至今天，南方李錦記、中山完美公司在湖南市場的業績始終保持在上億左右的業績規模，這其中農村市場的經銷商隊伍所產生的消費業績不可低估。因此，現在的直銷企業要打開農村市場，就必須加強示范點，示范人物的培育，往往一個村有一位有號召力的村民選擇你公司的產品，往往周邊幾個村的局面就會迅速撬開了。


一旦信任，決不輕易改變


受二千多年封閉、自卑的農耕文明的影響，農民群體是一個性格及心理結構非常矛盾的群體，他們的內心既開放又內斂，既敏感、多疑又粗放、憨厚。任何一款新的產品或消費時尚潮流很難一下進入農民的內心，但一旦他信任你的公司和產品，或認同跟他們打交道的人，可能這個人不怎么會巧舌如簧，但你的產品功能只要直觀、清楚，用了有效果，他就信你。一旦信任你，他們就會長時間地消費，不會輕易改變。在過去30年的保健品農村市場攻堅戰中，東北的沈陽飛龍延生護寶液、濟南的三株口服液、武漢的紅桃K口服液曾經都在農村市場做了幾十個億的規模。但一旦有過一次產品的信譽危機，農民就不再相信你，故后來這三個保健品在農村市場就再也沒有恢復過來。同樣是蟻力神，為什么會在農村市場融到巨額的資金，是因為農民們嘗到了現實的甜頭。蟻力神的違規經營恰好利用了農民這一心理特征。


相信“國有的”，就是好的


中國的農民從49年新中國成立至今，一直在供銷社買貨，近10年來，農村流通領域放開以后，假冒偽劣產品和“坑農”、“毀農”事件屢禁不止之后，農民內心深處更加相信國有的產品質量，國有公司的服務質量，他們相信國家不會不管他們，這一樸素的消費心理和城市居民崇洋媚外的消費心理形成巨大的反差。故有國資背景或本土背景的企業和產品更易獲得農民消費者的信賴。


口碑傳播，從眾心理


直銷是以口碑為細節的零售方式，而口碑恰恰也是農村市場農民習慣的信息傳遞方式。雖然農村早二十年前就有了電視機的普及，但農民始終認為電視里的廣告都是忽悠人的，他們不相信，他們更相信鄰里親朋的推薦。農閑時節，一個村莊只要誰到集鎮趕集回來買回了什么好東西，立馬就會有很多農民會跟風購買。如96年—98年在廣東、湖南、河南、東北農村市場賣得很火的“爽安康”搖擺機，恰恰是這一消費心理的驅使。但1998年搖擺機被國家有關部門查處之后，類似的機械類產品卻再也撬不開農村市場大門。


以上是中國農村市場村民的6大消費心理，是農村消費者購買行為的全面寫照。長期以來，農村市場被國際直銷大鱷所忽略，同時也被現代消費經濟理論所忽略。然而，恰恰農村是中國當代社會最大最具活力的潛在市場。全球經濟一體化的潮流、農業產業化及城市化進程、“和諧社會”的財富分配調整正在把8億農民推向社會購買力的前沿。因此，當城市正處在直銷營銷方式審美疲勞的疲軟時期，我們應該把更多的精力和目光從城市轉向農村，研究并瞄準農村市場的需求，走出一條直銷產業創新的道路。


對于直銷企業挺進農村市場，我有幾點建議：


一、瞄準需求，組合適銷對路的產品。


今年3月份，晨訊咨詢公司策略研究部組織研究人員對兩家廣東直銷企業在廣東、湖南兩地農村的直銷群體進行消費行為研究得出如下結論：


在所列“日化清潔衛生產品、保健食品、小型櫥具、珠寶首飾、保健器材”5項產品比照選擇中，農民選擇的產品是保健器械居第一位，日化清潔用品居第二位，小型廚具居第三位，保健食品居第四位，珠寶首飾為最后一類。在價格敏感指數的測試中，農民對600元以上的單品消費較為敏感。由此可見，目前直銷企業要進入農村市場，盡量要選擇靠前三類的產品，產品價格定在450—600元之間，同時又必須是農民強需求產品。保健食品、珠寶首飾等作為選購產品屬于非強需求產品，可能不會在功能顯性、直觀的情況下激發農民的購買沖動。另外在潛在需求的調查中，農村女性的健康衛生護理產品、成人******、快速新潮有機食品及消費品也將成為未來農村消費的熱賣商品。例如2007年深圳月朗的月月愛衛生巾恰好是通過廣東、山東、浙江等東南部沿海的農村市場取得了數億的業績規模，且一發不可收拾成為直銷“黑馬”。因此，直銷企業進入農村市場要獲得成功，選擇適銷對路的產品顯得尤為關鍵。


二、品牌先導，理念至誠。


中國是一個典型的農耕文明社會，小農經濟中的現實功利主義至今在農村意識形態領域仍占有統治地位，農村消費者既開放又封閉的心理決定了農民在沒有見到現實利益之前，是不會輕易相信企業的廣告宣傳的。因此，直銷企業進軍農村市場絕非一蹴而就，企業要獲得農村市場首先要摒棄浮躁和急功近利，要有培育、孵化的心態。農民更相信產品的質量，只要質量好，他就認定你是好牌子，農民和市民的區別是一旦認定一款產品，很難輕易舍棄，甚至終生都用你這款產品，并會介紹給他的親朋好友。農民這種特殊的消費心理，正是我們直銷企業營銷策略制定的依據。因此基于對傳統農村文化屬性的理解，一個直銷企業想真正獲得農村市場必須堅持“品牌先導，理念至誠”的市場理念。


三、差異化布局，個性化策略。


中國農村市場受經濟、文化、地域、溫差的影響，呈現出多元、立體、多變的市場特征。如何準確把握這一特征，制訂出精準的市場策略是考驗一個直銷企業綜合營運水平的關鍵指標。由于經濟發達指標的不平衡，東南部沿海經濟發達地區農村和西北、中部地區農村存在巨大的購買力差異。因此，在東南部沿海經濟發達地區，消費者的購買力強，消費者較為理性和成熟，加上經濟發達地區就業比較充分。在這些地區的農村市場，盡量以零售為主，以拓展增員為輔。反之，在經濟欠發達地區，受農民消費購買力的影響，加上隱性失業者較多，則盡量以增員為主，而以產品零售為輔。同樣，在東南部沿海經濟發達地區，受非法傳銷的浸淫日久，村民對直銷的終端展業方式較欠發達地區的老百姓敏感。因此，創新終端（與消費者接觸的方式）展業方式亦成為直銷企業進軍農村市場需要研究的課題。總而言之，中國傳統文化的根在農村，中國區域文化的多樣化特色在農村市場表現得最為明顯，一樣的營銷策略在不同的市場效果不同，但只要把握“一切為了農村消費者”這個綱，則農村市場應該是我們直銷企業所擁有的巨大市場空間

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