直銷道道網訊 一直以來，直銷作為一個被社會邊緣化的行業(yè)。除了安利、玫琳凱、雅芳等外資企業(yè)，內地企業(yè)的宣傳向來頗為低調。但去年以來，這種現(xiàn)象得到明顯扭轉：三生、隆力奇、無限極、天獅等內地直銷企業(yè)開始大張旗鼓邀請明星代言、投資微電影、冠名電視節(jié)目等等。一時間，直銷企業(yè)對品牌宣傳的重視程度前所未有，并逐步從業(yè)內會員營銷逐步走向大眾消費者的視野。

在熒屏曝光進入高發(fā)期

近日，三生公司簽約王希瑤成為生命健旗下品牌東方素養(yǎng)系列產品代言人，并進行產品拍攝平面廣告和視頻宣傳片。隆力奇也繼續(xù)簽約佟大為、關悅夫婦為隆力奇代言人，并拍攝了企業(yè)品牌形象宣傳片。記者還了解到，天獅也邀請伊能靜為旗下時光倩影美容護膚品牌代言。

近年來盛行于互聯(lián)網的微電影作為新生事物，巨大的傳播效應也引發(fā)直銷企業(yè)的關注。歐瑞蓮首部微電影《給黑暗一點光》的正式上線,開創(chuàng)了直銷界微電影整合營銷的先河，這部僅3分13秒的企業(yè)公益微電影，在網絡上引起了強大的反響。而前不久，寧波三生、南京中脈等企業(yè)也紛紛宣布將投資拍攝微電影。

此外，不少直銷企業(yè)通過欄目冠名等方式頻頻亮相各大電視臺。無限極獨家冠名央視科教頻道《健康之路》欄目，并同步在CNTV、騰訊等網絡平臺播出，同時聯(lián)手廣東衛(wèi)視推出《健康來了》養(yǎng)生欄目；寶健公司在廣東衛(wèi)視獨家冠名的《健康有道》欄目。關注時尚美麗的女性消費者也從《美麗俏佳人》知道了康寶萊，從《天下女人》知道了玫琳凱，從第59屆世界小姐上海大賽總決賽中了解了富迪。致明德也陸續(xù)在中央電視臺1、2、3套的《今日說法》、《消費主張》等具有廣泛性、群眾性和權威性的欄目黃金時段密集熱播廣告，打造著民族本草產業(yè)的高端品牌形象。

對于企業(yè)頻頻亮相，三生公司企業(yè)相關負責人在接受采訪時表示，三生簽約娛樂明星代言企業(yè)產品，為產品進行品牌傳播和推廣，一是為了增強產品和企業(yè)的品牌知名度，二是增強產品品質的可信度和權威性。致明德公司相關負責人也表示，直銷的本質是消費，借力娛樂明星的品牌效應，能夠快速拉動消費，在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌傳播戰(zhàn)略方面作用舉足輕重。

從會議營銷轉向大眾營銷

晨訊傳媒媒體事業(yè)部總經理胡軍分析指出，發(fā)展初期，直銷行業(yè)停留在“搶地盤”階段，企業(yè)忙著渠道建設和基礎建設，少有目光關注行業(yè)外的天地，這一時期內地的大部分直銷企業(yè)，無論實力還是觀念都處于成長階段，有限的錢能做的事情自然有限。最近兩三年，一批成長起來的直銷企業(yè)實力越來越雄厚，因此“曝光率”越來越高。業(yè)內人士于集表示，隨著國家批準拿牌直銷企業(yè)的逐漸增多，直銷行業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)經營需要尋求新的發(fā)展元素來捕獲消費者的“注意力”，樹立企業(yè)品牌認知度和影響力，因此直銷企業(yè)在品牌傳播方面各出奇招。

“以往直銷企業(yè)的盈利和運作主要來自于會議營銷，宣傳上也更多局限于被直銷從業(yè)者認知了解，但企業(yè)要把業(yè)績做大，最終還是要被社會大眾所接受，形成強大的社會消費網絡。”一位業(yè)內人士如此指出。世界華人直銷協(xié)會秘書長禹路也表示，目前大多數(shù)直銷企業(yè)真正賺的是開會的錢，這種運作模式很難讓企業(yè)業(yè)績有大的突破，而大眾知名度很高的安利業(yè)績“有47.5%來自消費網”。

有資深業(yè)內人士指出，對直銷企業(yè)而言，廣告只是營銷的輔助手段，品牌形象的塑造才是其主要目的，因此其廣告更加強調概念性和覆蓋面廣，這也直接導致選擇電視、廣播節(jié)目進行冠名的直銷企業(yè)數(shù)量不斷攀升。對此現(xiàn)象，著名直銷專家胡遠江表示：“雖然目前行業(yè)內存在第一階段和第二階段并存的企業(yè)，但這依然能夠反映出整個行業(yè)的綜合發(fā)展進程，未來會有越來越多的電視、廣播欄目由直銷企業(yè)冠名，甚至廣告的主力軍也會成為直銷企業(yè)。”

業(yè)界提醒

直銷企業(yè)打造品牌要量體裁衣

早年大多數(shù)直銷企業(yè)的品牌宣傳傾向于業(yè)界專業(yè)媒體，因為當時渠道建設對企業(yè)發(fā)展非常重要，后來逐漸將目光投向大眾媒體，說明企業(yè)在實力增長的同時，發(fā)展道路也更加寬闊。“這樣的發(fā)展機遇造就直銷行業(yè)主流化發(fā)展進程愈加明顯，這對整個行業(yè)的品牌形象有好處”，資深媒體人士吳培倫提醒，直銷企業(yè)一定要認清自己的發(fā)展階段，清晰定位企業(yè)的品牌，即便對同一性質的載體也需“量體裁衣”。

從目前情況來看，幾家直銷企業(yè)在對電視、廣播欄目冠名時的靶向性還是比較準確的，于集接受記者采訪時指出，產品與節(jié)目的關聯(lián)性、節(jié)目覆蓋區(qū)域與產品市場的吻合、市場的互動與線上廣告事件的配合，這三條是企業(yè)廣告投放的“金科玉律”，直銷企業(yè)“初來乍到”，更應注意。

有業(yè)內人士指出，事實上，除了大家熟悉的安利，一些民族直銷企業(yè)數(shù)年前也開始有這方面的舉動，只是在消費者心中沒有留下太多烙印。原因主要有：第一、鑒于中國特殊的經營環(huán)境和行業(yè)敏感性，許多直銷企業(yè)在品牌傳播策略中行事比較低調，重口碑傳播而不重品牌打造；第二、高昂的代言費用和宣傳費用會增加企業(yè)運作成本；第三、面對日益嚴峻的媒體公眾環(huán)境，直銷企業(yè)公關能力普遍不足，使得企業(yè)在品牌打造發(fā)展中望而卻步。

記者看市

政企合作或為直銷提供新契機

據國信證券最近的一份統(tǒng)計數(shù)據表明，多個省份都在奮力尋找企業(yè)投資。而提供創(chuàng)業(yè)機會、稅收大戶的直銷企業(yè)，備受政府相關部門青睞。直銷企業(yè)每年多場的大規(guī)模旅游研討會，不僅為財政帶來了收入，更活躍了地方經濟。為此各地旅游局在自己權利范圍不吝提供各種便利，這種現(xiàn)象不僅在國內，甚至國外都如此。比如7月底，富迪健康科技有限公司來自全國各地的近3000名經銷商齊聚云南，舉行了為期5天5夜的“踏歌而行 追夢之旅——2013富迪營銷精英云南旅游研討會”，研討會強調“環(huán)保、綠色、自然、健康”，大力倡導綠色公益旅游。

事實上，政府謀求政企合作，主動伸出橄欖枝，例如合作開發(fā)、項目建投等等，這不僅有助于直銷企業(yè)快速和政府建立良好關系，更可以低成本完成市場布局。無論是政府、工商稅務、協(xié)會機構等等，都可以為企業(yè)提供資源或資本。以美羅國際為例，早在2006年，大連美羅國際積極開始申牌拿牌，一直沒有進展。2010年6月12日，該公司與遼源經濟開發(fā)區(qū)簽訂藥業(yè)總部及生產基地建設協(xié)議，投資20億元，將公司旗下的生物科技、保健品、健康產業(yè)板塊及部分高新技術產業(yè)項目，引入遼源經濟開發(fā)區(qū)，建設藥業(yè)總部及生產基地，在地方政府大力支持下，2013年，大連美羅國際變身吉林美羅國際順利拿得直銷牌照。

政府官員需要政績，企業(yè)追求利潤，兩者并不沖突，雙方通過合作還可以實現(xiàn)共贏局面。據了解，安利、完美等直銷企業(yè)曾因納稅等方面貢獻突出，獲得政府相關部分的嘉獎，康婷作為高新技術企業(yè)，享受各種優(yōu)惠措施……據記者了解，天獅、三生、隆力奇等眾多直銷企業(yè)座落在當?shù)氐漠a業(yè)園或經濟開發(fā)區(qū)，享受著各種政府提供的優(yōu)惠。而未來地方政府和直銷企業(yè)間的合作交流，在雙方的意愿下將更加加強，跨省、跨區(qū)域訪問交流現(xiàn)象頻繁。