現代中國市場的一個最顯著的特征就是供大于求，同質化競爭非常嚴重。不論是消費者的何種需求，比如說吃的，就有無數種吃的產品能同時滿足消費者的需求，面、米飯、餛飩等等，在面這一種產品的形態中，又細分出來刀削面、拉面、蔥油拌面、方便面，等等。反正，無論哪一種消費需求，市場上有無數種產品能夠同時滿足。

　　但是優秀的產品永遠是市場上所需要的。市場上不缺產品，缺的是優秀的產品，特別是缺拳頭產品。比如特步的烽火鞋。特步的烽火鞋，作為特步公司的拳頭產品，至今仍保持了年銷量高達120萬雙的驚人紀錄。這個成績，無論是對于特步企業來說，還是對整個體育單品類的鞋子而言，都是一個不可思議的成績。更值得一提的是，特步烽火鞋自問世至今，已經開發出來了15代，可謂是特步公司的常青樹，作為特步公司的拳頭產品名副其實。

　　任何事物的成功都是有原因的，特步烽火鞋為什么會取得如此驕人的銷售成績呢?換言之，一個企業該如何打造自己的拳頭產品呢?

　　我們的答案是：產品力×品牌力×創新力=拳頭產品。

　　產品力

　　產品力最重要的指標，就是產品的質量。產品質量是產品力的基礎。在過去相當長的一段時間里，由于市場供不應求，很多企業只要是生產出來產品，不擔心沒有銷路，對產品的質量沒有那么關注。

　　當市場競爭高度同質化而且供過于求的時代來臨的時候，產品不那么好賣了，怎么辦?很多企業就在產品的包裝上用盡心力，進行產品的炒作。同時，在主要的營銷手段上加入一些概念性的東西，力求“蘿卜賣出水果價”。

　　但是，隨著市場競爭的白熱化，消費者理性消費時代的到來，一個比拼實力、重產品品質的時代更加清晰起來，一切絢麗的產品炒作頓時失去了光彩，炒賣時代已經一去不復返了。

　　營銷的基點到底在哪?企業之間競爭的制高點又在哪?上海超限戰營銷策劃機構在近十年的營銷咨詢過程中，對服務的眾多行業的深刻理解，以及對代表性的企業和優秀的品牌的長期跟蹤和深度服務，逐漸得出了一個越來越清晰的結論：企業的產品力才是企業營銷成功的關鍵所在。

　　我們仔細想想，真正受消費者歡迎的產品，哪一種不是產品質量經得住消費者考驗的?格力空調為什么那么成功，最重要的原因是因為它對產品質量苛刻的要求。

　　而那些不注重產品力的打造而直奔品牌力塑造的產品或企業，哪一個不是注定要失敗?

　　回到特步的烽火鞋，特步烽火鞋成為拳頭產品的最重要的原因，還是因為它的產品質量過硬。合理的價格，優秀的質量，完美的設計，這種高性價比的產品是消費者難以拒絕的。所以，以同樣的售價超出消費者的購買預期和需求，是創造暢銷產品的一個法則。

　　市場銷售業績證明了一切，單品年銷量達到120萬雙，這說明了它的質量是足夠出色的。

　　當然，產品力不僅僅來自于產品質量，還來自于對消費需求的滿足等等其他很多原因。

　　品牌力

　　怎樣的產品才能成為一個企業的拳頭產品?當然是賣得最好的產品或產品系列。怎樣的產品才能暢銷長銷高利銷?質量是基本的，產品品牌的塑造即打造強大的品牌力也是必須的。因為消費者要的，不僅僅是一雙運動鞋，也需要一些其他的無形的價值，比如它是不是知名品牌，它能否代表我的品位和審美等等。

　　品牌力主要是圍繞品牌核心價值延展開來的品牌訴求、品牌個性、品牌形象等。品牌力往往是企業系統規劃、苦心經營、刻意打造的杰作，要求企業常年堅守品牌核心價值，每一次廣告、每一次公關活動、甚至每一份宣傳物料、每一個畫面、每一個符號、每一個字，都為強化品牌核心價值而加分。

　　塑造品牌其實并不復雜，關鍵在于是否能夠堅持，長年累月的堅持。

　　塑造品牌的方式或方法有很多，對于運動品牌而言，明星代言是一種常見的策略。借助明星的光環和效應，影響目標消費者的購買決策，進而促進產品的銷售，這種策略在運動鞋發展的初期屢試不爽。

　　和耐克、阿迪達斯走專業化的運動品牌不同，特步采取差異化的路線，是走娛樂化路線的運動品牌。因此，在品牌塑造和推廣上，他們選擇娛樂界的明星做代言。娛樂界的明星具有巨大的市場影響力，對特步的目標消費者的購買選擇有很大的影響。

　　特步在品牌創建初期，以高性價比的烽火鞋，外加明星代言，并配合“非一般的感覺”的廣告語，三板斧砸開了市場。

　　之后，特步不停對烽火鞋更新換代，并不斷加大品牌傳播力度和渠道拓展力度，持續進行品牌建設，讓烽火鞋持續保持了火爆。

　　創新力

　　在市場同質化競爭日益激烈以及供過于求的現代社會，其實，能否在產品上不斷的創新才是能否成為拳頭產品的關鍵。

　　首先要走差異化的路線，做到“人無我有”，提供給消費者獨特的價值。因為消費者的需求是不斷變化的，而且是多樣性的。無論市場上的產品和服務有多么的豐富，總還有未被滿足的消費需求。對于企業而言，要有敏銳的市場洞察力，準確捕捉目標消費者的消費習慣和動機，推出差異化的產品和服務，才會有更大的機會成為拳頭產品。

　　在現代商業競爭中，一般而言，絕大多數企業常規的做法就是，不斷的或者一味的迎合目標消費者的需求，極力討好消費者，消費者想要什么，就提供怎么樣的產品和服務。然而，蘋果的巨大成功，顛覆了這一習慣性的思維。

　　蘋果為什么這么成功?是因為它的創新。他們更加關注的是創造需求，而不是迎合需求。因此，蘋果才打造出一個又一個暢銷長銷高利銷的拳頭產品。

　　其實這個道理很早就有人領悟到。美國福特汽車公司的創始人約翰·福特曾經說過：“在汽車出現以前，你去問消費者要什么，他們都會告訴你：一匹更快的馬。但是要知道，消費者真正的需求不是‘一匹更快的馬’，它僅僅是消費者眾多的體現‘更加快速’需求的一個選項而已。”

　　因此，對于企業來說，要深刻了解消費者背后的真正想要的東西是什么，從而開發出來更好滿足消費者需求的產品和服務。

　　其次是微創新，做到“人有我優”。所謂微創新，就是說，在高質量的完成產品的“規定動作”之外，大做“自選動作”，進一步的拉高產品的品質。

　　微創新在特步烽火鞋上體現得更明顯。運動鞋都是那個樣子，怎么去創新?只有在設計上、材質的運用上、做工的精細化程度等方面進行微創新。特步的最大的微創新體現在它的設計上。中國紅——這款運動鞋的設計來源主要是對火龍的理解與運用。結合現代簡單的設計風格，更好的體現了鞋的質感。將火龍與生俱來的靈氣以及非比尋常的魅力集中體現在這款籃球鞋上，龍韻十足，霸氣十足。既傳達了中國龍的精神，又寓意著生機、靈動，一個極具魅力的自由靈魂的象征。

　　紅色的火焰，代表著激情和活力，充分的融入特步獨有的“火”之元素。特步設計師對于“火”的解析：人間本無火，沒有火來燒烤食物，只好吃生的東西;沒有火來照明，只好在無邊的黑暗中，度過一個個漫長冰冷的夜晚。是普羅米修斯，把火種帶給了人類，也因此受到了宙斯的懲罰。但是當人們有火，就能把腥臊化為美味，把寒冷變溫暖，把黑暗變成光明，神奇、敬畏之情便油然而生。