中國從十幾年前就步入產(chǎn)品過剩時(shí)代，日化、保健、直銷等諸多行業(yè)紛紛進(jìn)入了一個(gè)嚴(yán)重同質(zhì)化的市場，處于強(qiáng)勢地位的幾家企業(yè)占據(jù)了較大的市場份額，更多的中小品牌在瓜分所剩不多的市場。所謂“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象，在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場競爭行為稱為“同質(zhì)化競爭”，即差別不易分清，差異小。在營銷管理上是指產(chǎn)品、服務(wù)趨同，盡管形式上有差別，但內(nèi)容、品質(zhì)、技術(shù)含量，使用價(jià)值一樣。同質(zhì)化不利于消費(fèi)者識別，無特色、無差異。

而中國直銷行業(yè)的跟風(fēng)之氣，似乎就是伴隨著市場的成長而日益強(qiáng)盛的，“一招鮮，吃遍天”。就拿紐崔萊的蛋白粉來說，蛋白粉一上市，就有了尾隨者，而今單單直銷企業(yè)效仿的就不止四、五家，更不用說還有那些傳統(tǒng)企業(yè)效仿者，這些例證比比皆是。

這幾年，中國直銷企業(yè)，不論在產(chǎn)品上也好，還是在制度上、營銷策劃上也好，在無論你干什么，我也干什么，你玩什么A概念，那我玩B概念，總之，你有我有，你有我仿，你有我跟，你有我改，市場上興什么，我們就大家一起趕集一樣趕什么。反正直銷講求的就是復(fù)制，系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)要復(fù)制，產(chǎn)品和其他都可以“復(fù)制”一下別人，又有何妨？殊不知，以前市場剛剛起步時(shí)，有人利用這個(gè)辦法賺了一筆狠錢，即所謂有人開路我跟著來收點(diǎn)錢。但最近幾年好象成功者極少，就是成功了，也效果大不如前了。“現(xiàn)在做直銷產(chǎn)品，太難了!”越來越多的直銷企業(yè)如是說，仔細(xì)想想，不得不承認(rèn)，在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品配方、營銷模式、營銷管理同質(zhì)化的今天，中國的直銷企業(yè)被迫陷入了無休止的招商拉人戰(zhàn)、聚合收買戰(zhàn)、制度優(yōu)勢戰(zhàn)的惡性循環(huán)中……成本也在水漲船高，而收效卻不如十多年前的直銷市場。

    先來談?wù)劚＝∑返耐|(zhì)化。一直以來，中國的保健品絕大多數(shù)都是當(dāng)著藥品來買，當(dāng)著藥品來賣的。消費(fèi)者對保健品的期望太高，使得各保健品行業(yè)都以拼命承諾功效來迎合消費(fèi)者的期望；而保健品的功能夸張又更加刺激了消費(fèi)者對保健品的不合理要求。當(dāng)消費(fèi)者的期望與保健品的實(shí)際功效產(chǎn)生較大的落差時(shí)，消費(fèi)者對保健品及企業(yè)的信任危機(jī)就不可避免的產(chǎn)生了。再者，類似衛(wèi)生部2005年10號公告的“保健品虛假、夸大宣傳”的負(fù)面報(bào)道屢見報(bào)端，加上行業(yè)自律不夠，很多渾水摸魚者混淆是非，直銷員急功近利蓄意夸大，以及媒體惡意的炒作，都極大程度的破壞了保健品在消費(fèi)者心目中的形象，如此惡性循環(huán)，使得保健品市場每況愈下。其實(shí)，直銷保健品的產(chǎn)品危機(jī)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品科技含量不高、產(chǎn)品功能同質(zhì)化以及同類產(chǎn)品“多、雜、濫”三個(gè)方面。“科技投入不足，是中國直銷全行業(yè)的軟肋，而且這一現(xiàn)狀還將持續(xù)相當(dāng)長一段時(shí)間。”史玉柱的這番話可謂一語道破天機(jī)，目前中國保健品市場接近千億規(guī)模，但其中90%以上的產(chǎn)品都是上世紀(jì)五、六十年代的配方，甚至一些產(chǎn)品配方更加久遠(yuǎn)，正如其人所云“祖?zhèn)髅刂啤薄Ｍ瑫r(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、功能高度同質(zhì)化、低水平重復(fù)的現(xiàn)象也是造成直銷行業(yè)保健品市場競爭過于激烈的重要原因。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前經(jīng)國家批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健食品約數(shù)千種，進(jìn)入市場的約千余種，其中主要功能為調(diào)節(jié)免疫、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞的產(chǎn)品就占了約62.2%。

再來看看日化產(chǎn)品的同質(zhì)化。現(xiàn)在市場上各類日化產(chǎn)品多如牛毛，但要真正做得好的卻是微乎其微。日化產(chǎn)品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，人們幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù)大，市場廣闊。同時(shí)，日化產(chǎn)品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務(wù)顯得十分重要。曾有這么一家直銷公司，說實(shí)話，這家日化產(chǎn)品做的不錯(cuò)，我尤其喜歡它那系列護(hù)膚品。但他們還是忽視了產(chǎn)品在文化、營銷和理念上的設(shè)計(jì)，使得有其自身特點(diǎn)的好產(chǎn)品在市場卻沒了賣點(diǎn)，成為市場上同質(zhì)化的“大路貨”，甚至產(chǎn)品在市場上還出現(xiàn)了不少負(fù)面，再加之缺乏對直銷團(tuán)隊(duì)在銷售及服務(wù)中的指導(dǎo)，好產(chǎn)品也賺不得市場的“吆喝”。

曾經(jīng)的一段時(shí)間內(nèi)，大家熱衷于概念炒作，基因、火山泥、深海泥、納米技術(shù)等產(chǎn)品層出不窮，日化產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)一時(shí)間概念炒作泛濫成災(zāi)，許多企業(yè)夢想著一個(gè)概念的炒作而一步登天，但往往事與愿違。這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不易，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，概念營銷已日益成為直銷企業(yè)打破雷同，尋求差異化，突顯個(gè)性化，建立和鞏固品牌或產(chǎn)品自身發(fā)展優(yōu)勢的一條途徑。直銷企業(yè)要在市場競爭中屹立不倒，就必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作日化產(chǎn)品的“偽概念”和虛假宣傳。

兵馬未動(dòng)，理念先行，有先進(jìn)的理念才會有非凡的實(shí)踐。在這個(gè)知識化、信息化的新時(shí)代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時(shí)候直銷企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)還是遵循傳統(tǒng)僵化的服務(wù)觀念不變的話，必將無法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的服務(wù)策略。因此，企業(yè)必須根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略，才能立足。

在當(dāng)前競爭激烈的有限市場份額面前，過多過濫的同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重束縛了自身成長的腳步，這就好比一味局限在紅海戰(zhàn)略這個(gè)已有的市場空間中競爭，而想不到如何進(jìn)一步拓展藍(lán)海戰(zhàn)略。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營造差異化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客”增長點(diǎn)。真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”！

歸其原因，就象我們自己經(jīng)常在媒體看到的，什么新東西，新概念，其實(shí)大家玩的產(chǎn)品太是一樣了。消費(fèi)者已經(jīng)接受了部分的市場“教訓(xùn)”，對媒體和直銷員吹的那些東西熱情不如當(dāng)年，會自己思考檢驗(yàn)了。沒有真正的好產(chǎn)品和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，兄弟們，你我已經(jīng)很難再象前輩們開天辟地時(shí)能創(chuàng)造出太多的直銷市場神話了。美好的奇跡已經(jīng)成為博物館里的遺跡，青春一去不回頭，人、企業(yè)和市場想要返老還童，只能脫胎換骨才行啦。

一、提煉核心賣點(diǎn)。在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場，產(chǎn)品基本功能大同小異，產(chǎn)品之間可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者忠誠度較低，產(chǎn)品如果無明顯特色或者較好的功能性，很難在激烈市場競爭中勝出，作為要將產(chǎn)品推向市場的第一步，要讓經(jīng)銷商先說服自己接受，首先就要明確產(chǎn)品特色，基本功能相同，那么就要在功能延伸上下功夫，否則，可能在走向市場的第一步就困難重重。

二、塑造品牌形象。在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場，如果單靠價(jià)格競爭，最終是必死無疑，為了企業(yè)能夠生存發(fā)展，要有塑造品牌的決心和信心。假如想賺一票就跑，最好避開這種市場，要從開始就建立長期的規(guī)劃和策略，一步一步做好，逐步建立起經(jīng)銷商、消費(fèi)者的信心，樹立品牌的知名度、忠誠度和美譽(yù)度。

三、全面創(chuàng)新。產(chǎn)品高度相似，營銷策略相似，消費(fèi)人群相似，不代表所有的都相似，在相似中發(fā)掘可以創(chuàng)新的東西，是勝出的關(guān)鍵。創(chuàng)新是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的，因?yàn)閯?chuàng)新很容易被模仿，所以要不斷的創(chuàng)新，而且要通過創(chuàng)新塑造品牌形象，隨著在消費(fèi)者心目中的品牌地位確立，那么你就能從容的面對激烈的市場競爭。

產(chǎn)品研發(fā)要有創(chuàng)新。產(chǎn)品不但是滿足消費(fèi)者需求的主要載體，更是企業(yè)和品牌的根基。消費(fèi)者要的是什么？要的是產(chǎn)品的使用價(jià)值和精神價(jià)值。沒有好的產(chǎn)品，企業(yè)就脫不了欺騙的干系，品牌和企業(yè)形象就成了一個(gè)空殼，一件沒有用的東西。好的產(chǎn)品是拼殺市場、縱橫天下的利器。

四、在同質(zhì)化市場中塑造差異化。象現(xiàn)在的日化產(chǎn)品市場，一定要通過細(xì)分市場尋求差異化，但是要注意不能為差異化而差異化，現(xiàn)在太多的日化產(chǎn)品廠家為差異化而差異化，編造新概念，沒有品質(zhì)支撐，死是早晚的事，也損害了整個(gè)行業(yè)。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，企業(yè)只有三條路可走以取得競爭優(yōu)勢：首先是成本控制以建立價(jià)格優(yōu)勢；其次，要塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值，增加對顧客的吸引力；其三，也是最好的策略，那就是研發(fā)出更新更好的新一代產(chǎn)品。對于當(dāng)前的直銷企業(yè)，前兩件也是大事，但第三件的意義更為重大，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為公開的秘密，不創(chuàng)新已經(jīng)不行了。

不論在什么樣的市場，產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的，有了較好的品質(zhì)，在輔以正確的運(yùn)作手段，那么做成百年品牌也不是癡人說夢，市場從來就是自由的市場，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會用鈔票來給他們喜愛的產(chǎn)品投票。