健康消費品成切入口藥企從醫院走向商超

　　健康消費品，主要指藥企開發的功能型飲料、藥妝、保健品等具有藥用功能性定位、帶有大健康屬性的消費品。由于其門檻較低、風險、投入及跨界幅度相對較小，不少藥企將健康消費品作為進入大健康產業的傳統初期戰略。

　　國泰君安認為，“云南白藥、同仁堂、王老吉、片仔癀等中藥企業擁有消費者耳熟能詳的老字號品牌，在治未病、藥食同源、回歸自然的理念下，其健康消費品的品質和功能更容易獲得消費者的信賴。這種品牌優勢是只有數十年歷史的快銷企業和化藥企業難以比擬和復制的。”

　　云南白藥：牙膏一枝獨秀

　　云南白藥牙膏是藥企拓展大健康產業的成功案例。云南白藥2013年中報顯示，其健康事業部實現營收10.45億元，在公司整體銷售業績中占比14.3%;負責云南白藥口腔清潔業務的子公司健康產品有限公司營收為5.16億元，凈利潤1.72億元。

　　“功能性”是云南白藥牙膏在激烈的日化市場中脫穎而出的“法寶”，這也被其他進入牙膏市場的藥企所效仿，如片仔癀牙膏、獨一味牙膏。

　　在牙膏收入上了一定規模之后，云南白藥提出了“新白藥、大健康”戰略，以“藥”為根本，圍繞公司已有的產品體系不斷在各自領域有所建樹，形成了以藥品為核心，相關多元化健康產品并舉發展的格局。目前云南白藥已涉足洗發水養元青、護膚品千草堂、母嬰產品及女性個人護理產品。不過，在2010年成功沖刺百億營收后，云南白藥近兩年業績增長漸漸露出疲態，大健康業務也暫時只有牙膏一枝獨秀。

　　廣藥集團：升級版大健康戰略

　　近兩年在快消領域同樣風生水起的醫藥企業還有廣藥集團。

　　2012年收回王老吉商標后，廣藥集團在三個月內招兵買馬、并成立全資子公司王老吉大健康有限公司，開始獨立運作紅罐王老吉涼茶。

　　與主要競爭對手加多寶強勁的營銷和渠道資源相比，廣藥集團更應發揮其品牌優勢。現在，隨著在全國各地產能和渠道的形成，王老吉逐步打穩了根基。根據廣藥集團官方披露的數據，按照快消口徑統計，去年王老吉紅綠裝涼茶實現銷售收入突破150億元。白云山中報顯示，王老吉大健康的總資產為22.36億元，實現凈利潤1.32億元。

　　2月18日，王老吉大健康相關人士向《每日經濟新聞》記者介紹，目前王老吉涼茶產品還包括無糖、低糖品種和固體飲料，市場銷售情況不錯，約占整體銷量近兩成，今年公司將借萬人營銷團隊沖刺200億元銷售大關。“我們正在推動王老吉品牌的國際化，計劃2017年實現300億元銷售，2020年達到600億元。”

　　廣藥集團大南藥板塊總監王文楚日前稱，公司去年銷售收入達545億元，未來大健康板塊將以王老吉品牌為主。據此推算，去年王老吉的收入占廣藥集團總銷售額的1/4。

　　廣藥集團的胃口不止涼茶市場。據廣藥集團一位內部人士透露，大健康業務已被提升至廣藥集團三大重要戰略之一，并由專門的集團領導牽頭負責。“今年我們可能做一些其他方面的嘗試，現在還不能確定。”記者從多渠道了解到，廣藥集團還將嘗試石榴汁、純凈水、核桃植物蛋白飲料等大健康產品。

　　據王老吉大健康董事長陳矛介紹，廣藥也在謀求大健康產業的升級，從王老吉涼茶等生產制造業向集生產制造、醫療保健、養生養老、健康管理等健康產業綜合體的方向發展。“目前我們已經準備投資50億元進軍健康服務業，在去年已投資成立白云山維醫醫院的基礎上，加大對醫療等產業進軍的力度。”

　　資料顯示，位于廣州白云區的白云山維醫醫院由廣藥集團、喀什維吾爾醫院和一家民營企業合作投資，其中廣藥持有41%股權。

　　康美藥業：借道直銷掌控市場

　　不少中藥上市公司希冀借直銷渠道拓展大健康業務。去年10月起，香雪制藥、康美藥業相繼獲得商務部頒發的直銷牌照，而廣藥集團的直銷牌照尚在申請當中。

　　根據上述公司規劃，直銷產品均為保健食品或日化。商務部信息顯示，目前康美藥業獲批的直銷產品為西洋參膠囊;香雪制藥子公司九極生物獲批的直銷產品為九極牌麗延、欣泰等五種保健食品。

　　盡管目前只有一款產品，但康美藥業或借直銷渠道提速保健品產品營銷。國信證券研報指出，康美藥業目前已開發了40多個產品，功能定位主要以養生保健為主，區別于現有的以補充維生素和提高免疫力為主的直銷保健品。

　　金元證券醫藥行業高級研究員譚權勝認為，食品飲料行業在渠道拓展、市場營銷方面與醫藥行業有很大差別。藥企拿到直銷牌照賣保健品，其品牌、生產經驗和技術更容易讓消費者放心。

　　“賣什么，怎么賣，這是企業需要思考的問題。”有券商人士認為，企業不能看著云南白藥、廣藥集團賺錢，而跟著去賣牙膏、涼茶，而應結合自身中藥優勢產品做延伸。