2013年是三株集團成立第20年。在沉浮20年間，作為三株的創始人吳炳新飽嘗辛酸苦辣，而現在他選擇了二次創業，重新讓三株活過來。他告訴北京商報記者，“三株這么多年不得已退出了市場，有人說三株失敗了，但我說三株從來沒有失敗過”。雖然這位75歲的老人對三株的未來十分篤定，但不可否認的是，品牌老化、產品市場認知度低等問題仍舊困擾著三株集團。

75歲二次創業

為了三株，吳炳新至今沒有退休。雖然他早已讓兒子吳克立（原名吳思偉）擔任了三株集團總裁一職，但他每天還要和下屬們一起抓市場、研究市場。今年，他期望帶領三株二次創業。不過，這次吳炳新不打算再鋪天蓋地做廣告。

在渠道方面，吳炳新還計劃有步驟地在全國建立上萬個店鋪，但這一次不是“農村包圍城市”，而是由城市到農村。同時，店鋪也不再都是由三株花錢來建，而是一邊建設旗艦店，一邊吸收加盟店。

事實上，1998年至今，吳炳新帶領三株一直在做調整。雖然在保健品上栽過大跟頭，但吳炳新依然看好國內的保健品市場。有人勸他，換個品牌重新再來，但吳炳新不愿舍棄三株。他認為，中國的保健品市場可以說是方興未艾。三株立足三個行業，一個是醫療行業，一個是健康食品行業，還有一個是化妝品行業，打組合路線，傳統市場和店鋪都要做，兩條腿走路。

“營銷教父”的20年沉浮

毫無疑問，吳炳新在中國營銷界中曾經占據過十分重要的位置。他從毛澤東的軍事思想中提取并開創了“農村包圍城市”的銷售模式，以“傳單、電視專題、咨詢活動”三位一體的宣傳打開市場。

1996年，三株年銷售額高達80億元，站上了巔峰。那一年，遭遇危機的巨人集團史玉柱，還曾北上濟南向吳炳新取經。然而同樣是那一年，三株自成立以來戰略和管理層面埋下的隱雷開始轟隆作響——常德事件發生。當時，一位六旬老漢在喝完八瓶三株口服液后離奇死亡，三株被訴至公堂。1998年湖南常德中級法院宣判三株敗訴，并定性“三株有毒”，三株的銷售額一落千丈，從月銷售額最高時的7億元滑落到1000余萬元，16萬人的營銷隊伍當年就裁掉了15萬人。

盡管一年之后湖南省高院做出了三株勝訴的終審判決，但三株的頹勢已無力挽回。此后，吳炳新成為三株“風雨中的裱窗匠”，開始了漫長的重建過程，他費盡心血和力量，但市場始終沒有恢復起來。

三株還能成功嗎

一個令人擔憂的事實是，如今大多數消費者已對三株有些淡忘，同時市場狀況也較上世紀90年代有了巨大變化。在知名度下降、美譽度未完全重建的情況下，三株在戰略層面上的規劃面臨很大挑戰。

吳炳新認為，三株的優勢還是在于產品，他對自己的產品充滿信心。他說，三株有幾大系列自己發明的發酵中藥調理健康產品，科技含量很高，擁有三個國際專利和若干國內專利。提高了產品的功效，顯效非常快，無毒副作用，同時還改良了口感，就像喝咖啡一樣。

有人質疑，三株從1998年之后一直試圖爬起來，但至今未能如愿。吳炳新復興的做法實際上是換湯不換藥，未來三株的前景堪憂。對此，吳炳新說：“今年是三株創辦20年紀念年份，三株起起落落的整個過程社會不太了解，品牌的恢復也是有過程的。

吳炳新 原山東三株藥業集團有限公司董事長

　　1938年6月出生于山東省榮城市，大專學歷。1959年至1988年，吳炳新先后在內蒙古礦務局、包頭閥門廠等單位工作從事財務、黨務、教育工作。1987年吳炳新從會計崗位上退休。肝癌迫使他提前退休，之后他自己用中藥治好了肝癌，他漸漸意識到了保健品市場的潛力。他創辦了一家維他命飲料廠。1989年，吳炳新來到了安徽，在淮南開發區注冊了一家代理公司。也是在這一年底，昂立一號口服液問世，吳炳新成功地承擔了推廣和銷售任務。1990年，吳炳新代理了上海交大的昂立1號。吳炳新父子自認為賺到了第一桶金，但并沒有像其他人，小富即安，或沖動創業，而是決定實現戰略轉移——離開經濟落后的安徽，吳炳新北上來到了山東濟南。1992年12月，公司遷至濟南，他在濟南高新技術開發區注冊成立了大陸拓銷有限公司。1994年，吳炳新創辦三株實業有限公司并任總裁。后推出三株口服液，當年銷售突破1.25億元。他的另一個身份是三株醫藥生物研究所首席科學家。1994年8月8日改名為山東三株實業有限公司，后任山東三株藥業集團有限公司董事長。

“農村包圍城市”和“人海戰術”，是三株當時被寫入營銷教科書的獨門秘訣。吳炳新驕傲地稱為“在中國除了郵政網以外，還不知道誰的網絡比我大”的三株營銷網絡，卻在1996年那場災難性的創傷，不得已退出了激烈競爭的保健品市場。

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