這讓我想起我去年邀請諾貝爾經濟學獎得主克魯格曼來廣東講學的事。活動原本由富迪冠名,后來因為政治局常委、廣東省委書記汪洋要接見克魯格曼,主辦方寧愿退掉富迪的贊助也不讓富迪冠名。當時主辦方的一句話給我留下了印象深刻─“克魯格曼在北京、上海的活動都是民生銀行(600016,股吧)冠名的,到廣東卻是一家直銷公司,讓我的臉往哪里擱？”至今想起心中都不是滋味。相信絕大部分直銷人對這種滋味都不陌生。

　　由于歷史的原因,直銷一直被社會邊緣化,甚至受到歧視。許多人認為直銷業務隊伍良莠不齊,直銷企業管理人員素質和管理能力低,市場運作方法落后。

　　當一個商業模式無法與主流社會融合,其發展必將遇到各種阻力,至少給行業帶來三大成本:業務拓展成本,公關成本,以及讓整個行業支付高昂的心理成本。更為重要的是,高端人群對非主流行業持觀望態度,直接影響到直銷行業發展后勁不足。

　　主流化沖動

　　提升社會地位,融入主流社會,一直是直銷行業努力的目標。尤其是近幾年來,直銷企業謀求社會地位主流化的沖動越來越強烈。

　　一個很重要的原因,就是近幾年直銷行業的迅猛發展給了直銷企業謀求主流化強大的動力和底氣。

　　安利（中國）已經發展成為年銷售額超過200億元的經濟體,完美、玫琳凱（中國）、無限極、新時代等企業的年銷售額也都高達到幾十億甚至上百億元,是不可小覷的經濟力量。尤其是安利（中國）和完美,連續幾年成為中國納稅百強企業中的外資企業。

　　近兩年經濟持續低迷,很多主流企業深陷泥潭之中。然而,就是在經濟低迷的市場環境中,直銷企業顯示出極強的市場控制能力,很多直銷企業逆勢增長,年均增長率甚至超過了50%。直銷行業的超常規發展令主流經濟學界刮目相看,引來了主流媒體紛紛采訪報道,也吸引了權威經濟學家和研究機構的眼光,更是讓陷入困境的眾多企業艷羨不已。玫琳凱（中國）用“口紅效應”詮釋直銷行業逆市飄紅的原因,引起了媒體的廣泛關注。

　　直銷行業逆市飄紅,就連主管經濟的國家部委官員也給予了肯定。商務部副部長姜增偉在和三生董事長黃金寶洽談時表示,在全球金融危機的背景下,創新營銷模式,直銷行業不退反進,值得推廣學習。

　　和任何一個行業或個人一樣,隨著經濟地位的提升,希望獲得相應的社會地位是情理之中的事。

　　這不僅僅是行業的心理需要,更是業務發展的需要。玫琳凱（中國）的工作人員表示,市場的增長點在于吸引更多消費能力強的高端人士進來。玫琳凱（中國）一方面努力提高自己的高端品牌形象,另一方面希望與社會各界一道提高直銷行業的整體形象。“企業與行業形象,唇齒相依。” 　最近幾年,直銷企業加大了廣告投入,并且通過持續不斷地舉辦各類公益活動,使直銷企業的社會形象得到了比較大的改觀。另一方面,直銷企業越來越多地參與社會高端主流活動,主動尋求與主流社會融合的機會。

　　而上海世博會,恰恰為直銷行業提供了一個絕佳的機會。

　　作為世界影響力巨大的高端盛會,向來是全球主流企業的品牌展示高地。而上海世博會更是承擔了國家形象輸出的重任,國家領導人多次表示要舉全國之力辦好上海世博會,并多次蒞臨視察,凸顯了上海世博會的主流和高端價值。上海世博會,各國政要、社會名流云集,全球主流品牌盡顯風流,濃郁的主流氛圍,吸引了眾多直銷企業。

　　有三分之一的直銷企業在分享上海世博會饕餮盛宴。直銷企業集中發力上海世博會,希望借助高端品牌塑造自己良好的企業形象,進一步向主流社會靠攏。

　　當然,直銷企業參與世博營銷,并不僅僅是淺嘗輒止,而是結合自己的企業文化和品牌特征,利用行銷智慧,在世博舞臺上上演了一出出營銷大戲。

　　著名營銷專家張鼎健認為,深度關注世博的,中高端人士占主流。直銷企業通過高端的世博行銷平臺,通過行銷組合,可以提升品牌形象,而且直銷企業集體發力是在向社會傳遞一種強烈的信號,促使整個社會對直銷行業改變看法。“由于直銷行業本身的封閉,外界對直銷行業積極的一面接觸比較少,很多偏見由此產生。眾多直銷企業集體亮相關注度極高的上海世博會,向社會展示了直銷行業積極的一面,也讓社會看到了直銷行業謀求品牌提升和行業形象提升的努力,這對于直銷行業融入主流社會肯定會產生積極的作用。”

　　但是,張鼎健更關注直銷企業的世博營銷策略。“老實說,我和我的朋友以前對這個行業了解比較少,總以為這個行業比較低端,甚至會以這種眼光看待直銷從業人員和管理者。但從直銷企業的世博營銷策略和手法看,它們采用了先進的行銷理念和手段,具有強大的行銷張力,讓人刮目相看。”

　　主流化任重道遠

　　盡管直銷企業的世博營銷提升了它們的品牌形象,贏得了社會認同,也讓直銷行業得到了一定程度的提升,但直銷主流化并不是一蹴而就的事情。事實上,直銷主流化,任重而道遠。

　　為什么這么說呢？首先,由于直銷行業在中國經歷了多輪風波,非法傳銷至今陰魂不散,曾讓整個行業蒙羞。其次,從業者良莠不齊,一些從業者過度追求財富的張揚做派與中國崇尚內斂的主流文化相抵觸。再次,由于國家政策對直銷行業有著諸多限制,并由此形成了特定的社會語境。最后,由于直銷行業本身比較封閉,其優秀的一面外界尤其是公眾媒體難以獲知,媒體的片面報道居多,特定的媒體語境營造了特定的社會語境,使直銷行業容易為人誤解。

　　當然,近年來在直銷企業的不懈努力下,情況有所改變,但要整體扭轉社會的誤解,還需要相當長的一段時間。

　　除了借助上海世博會等主流、高端傳播平臺營銷企業和行業外,更重要的是直銷企業要切切實實提高從業人員的整體素質。

　　近幾年直銷行業的主流化努力,已經收到了成效,直銷企業家和高層管理人員開始融入社會主流。但對于業務人員來說,直銷主流化的道路依然比較漫長。

　　附:主流媒體推動直銷行業主流化

　　直銷企業的世博營銷為什么會影響社會對直銷行業的看法？

　　一個重要的原因是,直銷行業以上海世博會為傳播渠道,與社會大眾進行溝通,展示了直銷行業積極的一面。

　　但上海世博會終究要落幕,在此之后,直銷企業與社會溝通的有效渠道又在哪里呢？

　　答案是:除了直銷行業媒體外,更應借助大眾主流媒體進行社會溝通。

　　業內人士經常抱怨,媒體對直銷行業采取了一種不公正的態度,損害了直銷行業的聲譽。

　　但從另一個角度看,一個重要的原因是直銷行業的自我封閉仍未被徹底打破。

　　早在2004年我就在《八巨頭論劍中國直銷》一書中指出,正是直銷行業對大眾媒體的自我封閉,造成了媒體對直銷行業的片面報道。由于各種各樣的原因,絕大部分直銷企業很少與媒體進行深度溝通,它們所謂的“媒體公關”,在很大程度上只是處理或預防出現負面新聞,要媒體報道直銷企業往往是附屬事項。

　　有著多年媒體從業經驗的我深知這種做法將帶來什么樣的后果。

　　平心而論,媒體很少報道直銷行業積極的一面,而是更熱衷于報道各類傳銷事件。為什么會出現這種現象？事實上,并不是媒體受到了政策引導,根本的原因是信息不對稱。

　　大眾主流媒體負責采訪直銷行業的記者中,有很多記者是我多年的好朋友,他們經常抱怨直銷行業太封閉,他們難以獲得直銷行業和企業的資訊,更不要說深入了解直銷行業了。但有一種信息是他們經常收到的,這就是相關執法機構給他們提供的打擊非法傳銷的信息。

　　直銷行業積極的一面無法傳播給主流大眾媒體,打擊非法傳銷的信息卻通過媒體向社會快速傳播。信息不對稱,形成了對直銷行業極為不利的媒體語境。

　　安利（中國）董事長鄭李錦芬曾多次強調直銷公眾教育的重要性,安利（中國）傾注了許多心血與媒體溝通。安利（中國）總裁黃德蔭認為,媒體是企業美譽度建設的重要渠道和載體。以誠相待,對外界保持開放、透明的態度是安利（中國）與媒體溝通的處事之本。得益于安利（中國）平時注重與媒體溝通,近年來有關安利（中國）的正面報道每年都在8000篇以上,平均每天近30篇,有力地塑造了安利（中國）的品牌形象。

　　而玫琳凱（中國）的一位工作人員透露,玫琳凱（中國）一直重視與媒體互動,不僅傳播玫琳凱（中國）自己的資訊,同時注重與媒體溝通直銷行業積極的一面,媒體對玫琳凱（中國）的報道文章每年都在幾千篇以上。他認為,塑造直銷企業和行業的主流形象,除了要提升內力外,更重要的是要重視社會溝通。上海世博會難得一遇,但直銷行業與社會溝通的另一個渠道—大眾主流媒體卻無時無處不在。

　　溝通,溝通,再溝通,對于直銷企業來說很重要,對于直銷行業來說同樣重要。

　　陽光下的溝通,必將給直銷企業和行業帶來陽光的形象!

來源：新營銷 作者：王萬軍