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從營銷視角看企業如何做好培訓工作

2014-03-26 21:34󰄲0 󰋇 637 次

 由于從事過營銷和培訓兩方面的工作，所以不免時常將兩項看似相互獨立的工作聯系起來思考。如同“世界咖啡”一般，品出了不太尋常的味道。

       營銷的定義有很多種，科特勒的定義很簡單：“發現消費者的需要，提供產品或服務，滿足甚至超越消費者的需要”。再看看培訓，從培訓需求調研、培訓課程設計、培訓實施到最終的培訓評估，思維上的邏輯如此的相似。
       這僅僅是我們探討營銷和培訓相互關系的一個起點。現代企業，都知道人才的重要作用，都知道培訓將發揮越來越重要的影響。但是，理念并不等于現實。培訓從業者本身，只有樹立營銷的觀念，才能在企業中更好的推進培訓。原因有以下四點：
第一，企業內部的資源永遠是相對稀缺的，包括人、財、物都是如此。抓住企業決策者的眼球，才能在企業內部獲得盡可能多的資源支持。
       “眼球經濟”，在企業內部同樣適用。但是，這還不同于狹隘的“部門本位主義”。我們知道，企業的工作，分為重要緊急、重要不緊急、不重要但緊急、不重要不緊急這樣四類。通常情況下，培訓被認為是重要不緊急的。因此，培訓讓位于很多不重要但緊急工作的情況便時有發生。
       對于企業長遠來說，這樣顯然是無益，至少是低效的。因此，培訓工作者要通過營銷般的努力，或者是從戰略人才儲備的角度，或者是從現存干部空編隱患的角度，讓公司全體員工、公司決策者意識到到培訓是“重要且緊急”的工作，這樣才能在企業內部獲得最大限度的支持。
第二，用營銷的手段，將培訓包裝成“具有市場吸引力”的產品，才能促進培訓工作的順利落地。
       在絕大多數企業，員工特別是干部，對于企業內部培訓，多多少少都存在一定的抵觸情緒。耽誤正常工作、培訓針對性差、培訓效果不佳等都是可能的原因。換個角度，如果公司提供的是名校的MBA甚至EMBA的機會，為什么員工就變得趨之若鶩呢？難道MBA或EMBA就不存在耽誤正常工作、培訓針對性差、培訓效果不佳這些問題嗎？這背后的原因很值得我們思考。
       第一條，培訓課程質量是硬道理，好課程才會有持續的生命力，這個是培訓的堅實基礎。
       第二條，為培訓賦予“意義”，是培訓順利推進的“潤滑劑”。MBA帶給學員的，包括學歷、包括名校背景、包括人脈，都是MBA培訓的“衍生產品”，也可以說是“促銷手段”。企業內部的培訓，沒有這么多的天然優勢，但是我們依然可以創造出很多這樣的“賣點”。
       首先，是課程的賣點。熱門時尚的話題、對日常工作有針對性的內容設計，能讓學員至少有了解的興趣。其次，是講師的賣點。名師大家是一類，集團高管是一類，專家能手是一類，講師是課程的“魂”，同樣的內容，不同的講師講出的味道大不一樣，“買賬”的學員人群也不一樣。
       再次，是培訓形式的賣點。傳統的課程授課，已經漸漸步入“同質化的紅海”。不是說它不重要，而是不能再以這種形式作為培訓的“噱頭”和“賣點”。沙盤課程、行動學習、體驗式學習、拓展活動、紅色游學、企業座談，甚至競技活動都可以作為培訓形式的補充納入進來。激發起多數學員嘗試的興趣，培訓至少已經成功了一半。
       最后，是培訓本身的賣點。戰爭題材的電視劇里面，經常可以看到黃埔軍校畢業生們都以自己是黃埔畢業而自豪。如果培訓本身能賦予學員們這樣的自豪感，那么將會是怎樣一番情境呢？人力資源體系中，提到人才的培養，很重要的一條就是“曝光”。如果有機會讓學員在同級面前曝光，在集團高層領導面前曝光，我想這樣的培訓就有了更高的“深意”。
       幾天培訓的曝光還不夠，訓前、訓后持續的曝光，才能將這項工作推到極致，才能把曝光帶來的培訓價值提升發揮到最大。如同營銷中的“口碑效應”一樣，樹立若干個標桿式培訓，學員自身的口口相傳，再加上培訓組織者精心策劃的“病毒式傳播”，培訓本身也能像產品一樣打造自己的品牌。
第三，培訓不是一錘子買賣，培訓要做好“售后服務”。
       我們都知道，商業中有一條，吸引新顧客的成本，是維持老顧客成本的7倍。同樣道理，我們在做培訓的時候，也要有這個意識，注意對老學員的維護，不貪多圖快，要“步步為營”。這里，有兩項工作尤為重要。
       首先，是回訪，爭取“變一次性購買為多次購買”。幾天的培訓結束后，要定期對學員的需求進行跟蹤。與職業發展路徑圖相對應的，是學員的“學習路徑圖”。學員在不同的職業階段，甚至是同一階段的不同時點，培訓需求都會產生和變化。通過回訪，我們可以了解到已經實施的培訓是否已經對學員的發展起到作用，并且獲得可能的培訓需求信息。
       其次，而且尤為重要的是，系統的培訓課程層級設計，為學員提供“一攬子解決方案”。就像從小學到大學一樣，員工從基層到晉升為公司高管，培訓工作者要能提供系統的培訓體系。不同層級間，有自然的過渡，同時又有明確的指向性和針對性。既有對現職干部的方案，又要未雨綢繆，讓后備高潛人員提前做好準備。
       如同保險公司的口號，“從搖籃到墳墓的全套方案”，培訓工作者們，我們做好這樣的準備了嗎？
第四，培訓要通過“期望值管理”，明確培訓在公司中地位和作用。
       營銷管理中有個重要概念，叫“期望值管理”，說的是客戶的滿意度取決于客戶的期望和客戶實際感受之間的差異。實際感受高于或等于期望，則客戶滿意；反之，則不滿意。有的公司對于培訓寄予了過高的期望，誤認為培訓可以解決公司經營中的一切問題。有的公司則走到了另外一個極端，把培訓僅僅作為一項簡單的員工福利。
       作為培訓工作者本身，我們要明白自己到底能發揮多大的作用，明確“可為”和“不可為”的邊界。目前大家都比較認同“混合式培養”的理念，員工的學習成長，培訓其實只起到10%的作用，另外20%來自學員對于同事和領導的觀察，還有70%則來自員工“干中學”。培訓是“藥引子”，它本身有一定藥效，但更重要的是由此帶動學員在工作中主動思考、主動學習，這樣才能發揮最大的“藥效”。
       同時，培訓要發揮“穿針引線”的作用。很多問題，不是培訓能夠解決的，可能需要其他領域的積極努力才能解決。比如，有的部門士氣不高。這可能是公司文化宣貫不力，可能是部門領導自身的管理風格問題，也可能是激勵政策的問題。
       培訓工作者如果能發揮“內部咨詢師”的作用，提出建設性的建議，相信對于提升培訓在組織中的作用將有莫大的幫助。
       21世紀最重要的是什么，是人才！肩負培養人才重任的培訓工作者們，反思、總結、探索、向前！
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