直銷是不是整合營銷？它在整合營銷中的地位是什么？這些問題我們必須要搞清楚的。如果說營銷初期階段是把產(chǎn)品賣給顧客、中級階段把品牌賣給顧客，那么高級階 段是先把理念賣給顧客，然后把品牌與產(chǎn)品通過理念一起賣給顧客。直銷就是處于營銷高級階段的整合營銷，但又比一般的整合營銷要更先進。所以，如果說整合營 銷是營銷的高級階段的話，那么，直銷就是整合營銷的高級階段。

直銷過程中的深度分銷是渠道發(fā)展演化的高級階段

直銷是一種深度分銷。深度分銷不是要廠家直接去做終端，也不意味著批發(fā)商過時了，深度分銷是渠道演變進化到一定程度之后的必然結果。

深度分銷是渠道發(fā)展演化的高級階段。高質(zhì)量渠道的建設不可能一步到位，渠道初期的結構總是比較松散、功能比較弱、覆蓋率不高、不可能深入到所有有價值的終端。直銷的渠道是屬于“多層次模型”（不是人們常說的多層次直銷），反映了渠道建設的演化過程。 松瑜老師QQ：418389072

第 一層次是直銷專賣店。直銷專賣店通常實行的是總代理制或區(qū)域總代理制。這時的渠道只具備最基本的功能，直銷企業(yè)把產(chǎn)品交給直銷專賣店并收回貨款，對產(chǎn)品的 流向缺乏了解，對客戶的需求所知有限，無法將客戶需求細分化。在第一層次，直銷企業(yè)沒有為渠道提供任何服務，這是一種簡單的交易關系。

第二層次是直銷商。直銷企業(yè)初步知道了產(chǎn)品的大致流向和各種分銷渠道、以及零售終端的銷量大小，但是仍然很難從渠道收集大量市場信息，對客戶需求只有大概了解，易受大經(jīng)銷商誤導。這時的渠道仍然是粗放型的，但是已經(jīng)為深度分銷做好了準備。

第 三層次是直銷員。直銷企業(yè)能夠跨越總代理或區(qū)域代理的壁壘，直接從下面專賣店和直銷收集各類市場信息，有可能根據(jù)不同客戶群，為客戶提供“按需生產(chǎn)”的服 務。在這個層次，渠道變得更加透明，直銷企業(yè)對銷售的預測更加準確，客戶需求比較明晰，有可能利用從渠道收集的信息劃分出細分市場，能夠比較準確地認識到 客戶需求及其變化。第三層次是深度分銷的初級階段。

第 四層次是消費者。直銷企業(yè)進一步提升專賣店和直銷商的業(yè)務能力和服務能力，能夠為客戶提供個性化的服務，對客戶需求的反應非常迅速，能夠得到很高的客戶滿 意度；有些直銷企業(yè)需要借助信息系統(tǒng)的支持，以建立詳細而全面的客戶數(shù)據(jù)庫。第四層次與第三層次最主要區(qū)別是：渠道達到第四層次后具有了更強的軟性力量。 直銷企業(yè)要為渠道成員提供較多的培訓和服務，再通過渠道成員向消費者傳遞培訓和服務，傳遞的數(shù)量越多、質(zhì)量越高，這個渠道的功能就越強，渠道質(zhì)量就越高， 深度分銷就做得越好。第四層次不僅是渠道質(zhì)量最高的階段，也是深度分銷的高級階段。

深 度分銷和渠道質(zhì)量提升是完全同步的，一個直銷企業(yè)的渠道至少應該發(fā)展到第二層次，才會有深度分銷的必要性和可能性。如果直銷企業(yè)在第一層次就試圖深度分 銷，則條件不成熟、跨越太大，很難成功。因為，深度分銷在本質(zhì)上是如何更好地貼近客戶、辨識客戶需求，為客戶提供更好服務、更多服務，如果直銷企業(yè)基本的 渠道結構尚未搭建好，根本談不上深度分銷。 松瑜老師QQ：418389072

深 度分銷不是“為做終端而做終端”。直銷過程中的深度分銷，要求直銷企業(yè)離終端盡可能近一些、終端的數(shù)量盡可能多一些、覆蓋面盡可能廣闊一些，但是很多直銷 企業(yè)因此產(chǎn)生錯覺，走得太遠。有少數(shù)直銷企業(yè)甚至完全依靠自己的力量來做終端，他們完全無視專賣店、直銷商的作用，認為他們這是“搬箱子”、不創(chuàng)造任何價 值的環(huán)節(jié)，這種盲目而偏激的實踐使直銷企業(yè)付出代價。為渠道扁平而扁平、為做終端而做終端，甚至為做終端而完全拋開專賣店和直銷商，導致銷售費用急劇上 升，但是業(yè)績卻只有微幅上升，無法彌補費用的增量。以大財力、以卓越的執(zhí)行能力來做終端，最終被證明是錯誤的戰(zhàn)略。寶潔曾在一個縣城的二十幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建立 了上千家“寶潔公司會員店”，但最終發(fā)現(xiàn)，渠道建設與維護所消耗的資金與資源，遠遠高于渠道所能產(chǎn)生的利潤。最后寶潔還是得選擇與當?shù)亟?jīng)銷商合作。以寶潔 這樣龐大的銷量、充沛的財力和一流的管理能力，都無法支持一個完全屬于自己的渠道，無法由自己直接向終端普遍鋪貨，更何況其他絕大多數(shù)直銷企業(yè)。如果對照 渠道建設的四層次模型，就可以很清楚地看到：直銷企業(yè)完全可以通過直銷員來做終端，企業(yè)可以通過提供培訓、技術支持、一定的財務支持和有效的信息管理，來 實現(xiàn)對終端以及客戶的有效控制，這樣既能真實把握客戶需求，又能充分利用直銷員的資源。直銷員的價值是不可缺少的，即使以直銷著名的戴爾公司也有自己的直 銷員隊伍，以服務與單純銷售共同有機構成了戴爾直銷模式下的深度分銷。

直 銷企業(yè)如何通過與直銷員的建設性合作來做好終端，實現(xiàn)深度分銷呢？在渠道建設的四層次模式中，第三層次的渠道與第四層次的渠道的主要差別在于，第四層次渠 道中，廠家能夠給予直銷員以有力的支持，這種支持主要不是在財力上的，而是在業(yè)務上的，結果就是直銷員能夠更加識別和滿足消費者的需求，這就是深度分銷。 直銷企業(yè)要“管理輸出”，幫助直銷員提高運作水平，提高管理能力，也就提高了渠道的質(zhì)量，這比多給直銷員一個“點”的返利更有建設意義。高質(zhì)量的深度分銷 要求要有很高的管理水平，否則，“深”不下去，而高水平的管理能夠有效減少渠道成本，從而為深度分銷提供了更好的條件。 松瑜老師QQ：418389072

直銷的價值導向型是整合營銷傳播策略的高級階段

早期的營銷傳播作業(yè)系以大眾傳播媒體為主軸，但是隨著有線電視的興起、個人計算機的發(fā)達和網(wǎng)絡的普及，使得媒體多樣化和營銷作業(yè)復雜化，因此在1980年代末期到1990年代初期，舒爾茨等人首先提出了整合營銷傳播的觀念和作業(yè)方法，希望能夠結合不同的媒體和傳播手法，針對目標消費群傳遞一致的營銷訊息，達到最大效果。

近 年來舒爾茨等專家更進一步提出“價值導向型”的整合營銷傳播的概念。在這個概念下，它把整合營銷傳播由以前的戰(zhàn)術作業(yè)層面提升為策略管理的工具，同時不再 局限于對外的傳播作業(yè)，更重視企業(yè)和顧客之間的雙向溝通。參與的層面也不只是營銷傳播人員，還擴大到各個和顧客接觸的相關部門及人員。并且追求的不只是短 期的獲利目標，而是和顧客建立長期的親密關系。實際上，直銷的整合營銷傳播就體現(xiàn)了“價值導向型”。對這個問題，我們作如下分析：

直銷體現(xiàn)“價值導向型”主要表現(xiàn)在：

1、利用消費者行為找出和界定消費者和潛在消費者

整 合營銷傳播的第一要務是界定消費者和潛在消費者是誰，但是界定的標準并非傳統(tǒng)的市場區(qū)隔，如人口統(tǒng)計和地理劃分等方式，而是根據(jù)消費者行為加以分類。因為 消費者買什么、在什么時候買、在什么地方買、多久買一次、買的金額和數(shù)量有多少等行為，比年齡、性別、收入、居住地區(qū)等資料更有用。直銷中的整合營銷，一 般都是利用消費者行為來找出和界定消費者和潛在消費者的。

2、評估消費者與潛在消費者的服務價值 松瑜老師QQ：418389072

直 銷的整合營銷，是根據(jù)消費者和潛在消費者的購買行為可以分為重級、中級、輕級使用者或忠實、游移、價格取向使用者等不同分類方式，根據(jù)不同類別的顧客進一 步分析其對公司帶來的收入和創(chuàng)造的邊際利益有多少。透過這種價值分析模式，可以找出哪些消費者最有價值、哪些消費者最有潛力和最值得開發(fā)、哪些消費者必須保留和維護等。

3、傳達訊息和誘因給目標消費者

在 了解消費者和潛在消費者是誰，并找出最有價值和潛力的消費者以后，要透過整合營銷傳播作業(yè)，針對消費者需求，提供最好的訊息和誘因，來打動消費者，促其采 取購買行動。首先，直銷員要研究消費者和潛在消費者在什么時間、什么地點和以何種方式接觸到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，同時要了解消費者心中對企業(yè)品牌的看法和印 象，以及對產(chǎn)品的渴望程度，并了解應該在什么時間和地點，以什么樣方式訴求才能被消費者接受。其次，直銷員把訴求的內(nèi)容簡化為訊息和誘因兩種。品牌訊息的 傳播目標在于傳達品牌的概念、價值、建立消費者的偏好，并和競爭者有所差異。品牌誘因的傳播目標在于刺激消費者試用、提高用量、提早購買或延伸采購等，可 以采用降價、試用品、贈品等促銷方式進行。

4、評估營銷傳播投資報酬率

直 銷企業(yè)針對不同的消費者所投入的營銷傳播費用，應該更進一步的分析其產(chǎn)生的投資報酬率如何，以及多久可以回收。投資報酬率的分析又可分為短期和長期，采取 品牌誘因的傳播方式可以在短期內(nèi)為直銷企業(yè)帶來收入，至于采取品牌訊息的傳播方式則著重在長期為直銷企業(yè)創(chuàng)造品牌權益。在短期顧客投資報酬率的計算上，最 重要的不是把營銷傳播費用當成固定費用，而是變動成本，因此隨著收入的增加，營銷傳播費用也可以隨之增加。在長期消費者投資報酬率的計算上，則是以消費者 將來還可能繼續(xù)購買直銷企業(yè)的產(chǎn)品或服務，其所創(chuàng)造的未來收入，來算出每位消費者的終身顧客價值。

5、計劃執(zhí)行后的評估和未來的規(guī)劃

整合營銷傳播計劃執(zhí)行以后，必需要評估執(zhí)行的結果，若執(zhí)行的成效不佳則必須要檢討改進，若執(zhí)行的成果成功，則可以繼續(xù)延續(xù)下去。因此，直銷企業(yè)要根據(jù)執(zhí)行結果可以做為未來規(guī)劃的基礎。 在評估整個直銷的整合營銷傳播計劃時，必須根據(jù)上述的四個步驟再檢視：是否找出正確的消費者和潛在消費者？是否正確的評價他們的財務價值？是否提出正確的 訊息和誘因給目標消費者？是否達到預期的投資報酬率？因此整個的作業(yè)流程可以說是周而復始，并沒有中斷。而直銷企業(yè)最重要的是要從這些作業(yè)的流程中累積經(jīng) 驗，不斷的學習豐富和加以改進。 松瑜老師QQ：418389072

電子商務是網(wǎng)絡直銷的高級階段

網(wǎng) 絡直銷是指電子商務下的直銷，這也是整合營銷的一種。電子商務與網(wǎng)絡直銷是一對緊密相關又具有明顯區(qū)別的概念，對于初次涉足網(wǎng)絡直銷領域者對兩個概念很容 易造成混淆。比如直銷企業(yè)建一個普通網(wǎng)站就認為是開展電子商務，或者將網(wǎng)上銷售商品稱為網(wǎng)絡營銷等，這些都是不確切的說法。但是，我們可以這樣說，電子商 務是網(wǎng)絡直銷的高級階段。

第 一，網(wǎng)絡直銷與電子商務研究的范圍不同。電子商務的內(nèi)涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務強調(diào)的是交易方式和交易過程的各個環(huán)節(jié)。而網(wǎng)絡直銷注重的是 以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的直銷活動。網(wǎng)絡直銷和電子商務的這種關系也表明，發(fā)生在電子交易過程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問題并不是網(wǎng)絡直銷所能包含 的內(nèi)容，同樣，電子商務體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網(wǎng)絡直銷中。

第 二，網(wǎng)絡直銷與電子商務的關注重點不同。網(wǎng)絡直銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務的標志之一則是實現(xiàn)電子化交易。網(wǎng)絡直銷的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡 直銷是直銷企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。但網(wǎng)絡直銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務中的一個重要環(huán)節(jié)， 尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務可以被看作是網(wǎng)絡直銷的高級階段。 松瑜老師QQ：418389072

所 以說，電子商務與網(wǎng)絡直銷實際上又是密切聯(lián)系的，網(wǎng)絡直銷是電子商務的組成部分，開展網(wǎng)絡直銷并不等于一定實現(xiàn)了電子商務（指實現(xiàn)網(wǎng)上交易），但實現(xiàn)電子 商務一定是以開展網(wǎng)絡直銷為前提，因為網(wǎng)上銷售被認為是網(wǎng)絡營銷的職能之一。電子商務加直銷模式將引領傳統(tǒng)直銷模式走向新的里程。

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