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     如何做到更好的創新營銷，羅麥翔峰給你建議

  在當前市場環境下，關于營銷的各種新觀念新理論真是漫天飛舞，讓你目不暇接，無所適從。營銷其實很簡單，無非就是圍繞著“買與賣”之間相互關系而展開的系列活動。創新首先要重新審視“買與賣”之間的相互關系，其次要低成本的做到與眾不同，再次要解決創新對于“買賣雙方”的信息不對稱問題 

　　1.營銷不是“賣”而是“買” 

　　站在企業的角度，營銷就是“瞄準需求，將產品或服務以適當的方式、適當的價格、在適當的地點賣給客戶”，以傳統思維考慮，“營銷就是企業去賣東西，激發消費者去買東西”。創新就是想辦法如何“投其所好，如何賣的更多、更好、更長久”，讓消費者心甘情愿的接受產品，同時還要說聲謝謝。創新的主要任務是讓人們對你的產品或服務產生充分的信任和信心，從而激勵他們去購買。消費者的信賴和安心是營銷創新的支點，影響營銷成敗的關鍵要素就是能否獲得消費者的信賴和安心。營銷不是在“賣”，而是在“買”，買的是消費者的信賴和安心，延展開來，就是買消費者的滿意和忠誠，在“買”與消費者的親密關系。 

　　你如果抱著“買”的心態開展營銷活動，就會感到眼前豁然開朗，宣傳促銷不再是為了推介產品，而是為了獲得顧客的認可和認知，將消費者從對品牌陌生，逐步變得熟悉品牌、喜歡品牌、甚至愛上品牌，與品牌“談婚論嫁”，達成長期的、相互信任的關系。 

　　2.低成本與差異化兼得 

　　創新的一項基本任務就是要做到別具一格、與眾不同，走出市場同質化，實現差異化。但在具體實踐中，一味的追求標新立異、新奇怪誕，往往會造成經營成本的上升，導致企業利潤的下降，讓你對于創新敢想、敢喊，不敢做。在傳統的產業競爭條件下，成本領先戰略和差異化戰略是相互不兼容的，既想采取低成本就不可能會標新立異。 

　　但是以價值創新為基礎的藍海戰略卻向這種觀點提出挑戰，藍海戰略追求的就是低成本和差異化兼得，藍海戰略要求“從外到內”以客戶需求來重新審視和推動競爭戰略，通過對關鍵市場競爭要素的“剔除----減少----增加----創造”來構筑價值曲線，“剔除----減少”一些業內競爭者普遍關注但卻對客戶需求影響不大的競爭要素來降低成本，同時“增加----創造”業內競爭者忽略或不重視的因素，但卻對客戶需求產生重要影響的要素來增加價值，創造新的需求，從而擺脫競爭，開創沒有激烈競爭的藍海。 

　　藍海戰略不以競爭對手為標桿，進行“剔除----減少----增加----創造”，是很需要勇氣的，被當前競爭迷住雙眼的企業老板創新的手段主要是模仿，對待創新策略習慣性的自問“這種創新，競爭對手有沒有采用”、“同行業都在做，我們不做可行嗎？”筆者在為一家白酒企業服務時，曾為企業的一款高端白酒設計了“俱樂部營銷模式”，大體就是以酒文化體驗館為基地，開展以酒會友的活動，進行會員服務、系列品酒活動、直銷等，并退出競爭激烈的白酒終端市場。但該模式被企業老板否決了，理由是“同行業沒有這么做的，放棄終端太冒險”。后來，我發現了國內一種著名品牌白酒采取與“白酒俱樂部營銷”模式相類似的營銷手法。且取得了不錯的效果，我真替當初的那家企業惋惜。 

　　在藍海戰略邏輯的指導下，你不要把精力放在打敗競爭對手上，而要放在全力為企業和消費者創造價值飛躍上，并由此開創無人爭搶的市場空間，徹底擺脫競爭。 

　　市場競爭的現狀是眾多企業陷入殘酷血腥的紅海競爭中不能自拔，產品同質化、終端同質化、市場同質化，現在就是你抄我，我抄他，營銷要素千篇一律、大同小異。行業內部這種相互跟風相互抄襲的現象，使市場陷入大打價格戰的紅海競爭之中，傳統的方法是提高產品的多樣化功能，細化品種。但這同時又提高了經營成本，提升競爭力的效果很難預見，實踐的效果往往難以達到預想的目標 

　　我認為，應該從買與賣多維角度出發，分析研究買與賣各環節其中的實質和規律，去探求經銷商、消費者和顧客的需求，發掘、激發、創造并滿足目標對象細分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與你所能提供的產品或服務進行對接，對接成功，就意味著創新獲得成功，進入無人競爭的藍海。

　　3.走出創新“信息不對稱”困局 

　　對于創新，買賣雙方是存在著市場信息不對稱現象的，即賣方對于創新比買方擁有更多的信息，買方并不了解創新，是由于市場信息不對稱，造成了普通產品排擠優質創新產品的現象，這種現象也被稱為“檸檬效應” 

　　我認為當前一些市場競爭激烈的行業也存在這種現象，比較突出的是醫藥保健品行業、獸藥行業、教育出版行業等，“賣方”掌握的產品信息遠大于“買方”所掌握的信息，創新信息不對稱，消費者不能準確理解和評價產品的創新帶給自己的價值，他們不能判斷什么是新的好的、什么是差的，無價值的。大量的普通產品以不規范的運作對創新性產品產生了較大的沖擊。在傳統的醫藥保健品市場，醫生推薦成為了患者選擇產品的主要依據，但在實際的市場行為中，醫生們在利益的驅使下,會推薦獲利更高而質量未見得更好的藥品。這就造成規范經營的創新型藥品舉步維艱了，創新的醫藥保健品被一般的產品逐步擠出市場,最后醫藥市場上只剩下大眾性、沒有創新的產品在惡性循環。 

　　走出檸檬市場的根本還是在于打造強勢品牌，高品質的有創新的產品，往往反映著品牌的理念、使命和價值，鮮明而獨到的品牌主題。這些年來，我們所看到的產品，其優異和差劣的區別，正在于有無強勢品牌。強勢品牌，必然是精心打造，有新意，滿足于消費者內在需求，包含著品牌管理者的心血和追求。 

　　品牌對于買方來講，代表著一種承諾，是信任的保障，也是買方選擇創新產品的憑證。品牌的重要性已經毋庸置疑，我們要做的就是如何打造品牌，首先要以品牌統領產品研發、營銷運作、渠道規劃、推廣宣傳等行為，其次要加強對品牌營銷行為的檢視和審核，使這些行為符合品牌戰略規劃要求。 

　　用一句通俗的話來表達，即是：賣方先對買方進行承諾，然后貫徹執行這一承諾，最后要檢查自己是否做到了承諾。 

　　創新走出“檸檬市場”,需要打造強勢品牌，同時要擺脫同質化的低水平競爭,還要在降低成本上下工夫,使創新成果市場化，優化并創造買賣雙方價值，使創新真正引領企業永續發展。

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