自上世紀90年代初直銷登陸中國大陸，彈指一揮間，20個春秋過去了。作為一種有別于中國傳統商業觀點的營銷方式，直銷業在中國大陸境內的的命運完全可以用多災多難來描述。可以說從來沒有一個行業像直銷業這樣命運多舛：1998年的“一刀切”，2005年的法制化“洗禮”，還有監管的高壓態勢——中國直銷行業之所以歷經了多次“從終點又到起點”的磨難，一個重要的原因，恐怕還是對自己的社會職能和市場定位沒有厘清。

　　如果說“夢想”曾經是中國直銷行業最神秘的磁場，那么“機會”就是直銷最核心的玄機，當然，還有后來的“事業”說等等——究竟直銷的社會屬性是什么?這應該是一個不容置疑的問題：直銷是一種營銷方式——分歧是“營銷”什么?

　　中國直銷行業通過20年的修行，尤其是在五年的法制化實踐中，逐步找到了行業的本質屬性……

　　其一是“夢想”說

　　上世紀九十年代初，中國的市場經濟剛剛起步，市場還沒有走出“賣方”階段，加之政策環境模糊，市場秩序混亂，剛剛進入中國流通領域的直銷業與其它同性質行業一樣，財富效應驟然顯現，“涌現”了許多一夜暴富的“榜樣”。客觀地說，這是一種具有時代特征的普遍現象，即使是在傳統營銷業中，90年代進入市場的個體戶也大都是盆滿缽滿，只是剛剛登陸中國的直銷業尤其顯得神秘莫測罷了，加之加盟門檻低，這對于當時處于溫飽線上、對“好日子”夢寐以求的中國民眾來說，更具有吸引力。于是，“造夢”便成為當時最普遍的行業現象。

　　夢想是什么?顧名思義，夢想就是如夢的想象。夢想的特質就是對現實的超越，唯其脫離了現實的羈絆，它才分外美好;唯其美好，才對我們產生巨大的吸引力。愛迪生因為夢想而發明了電燈;馬可尼因為夢想而發明了無線電;牛頓因為夢想而得出了牛頓定律。對于這些實現夢想的偉人，我們自然是由衷地膜拜;但是，我們同樣不能忘懷，人類更多的夢想最終變成了夙愿，當年用“夢想”構筑的直銷行業也沒有例外。我們不去質疑那些西裝革履地游走在街頭村尾、口若懸河的行業“成功人士”，我們也相信“只有想不到，沒有做不到”的豪言壯語。但是，當成千上萬的直銷難民涌上街頭的時候，“夢想”帝國便自然坍塌了。

　　即便如此，我們依然得承認夢想是人類寶貴的財富，是她激發了我們的生命活力，給了我們一個目標、一個方向，使我們平淡的生命具有了生機和意義。所以，無論如何，我們都不能嫉恨夢想——她天使般的魅力本身是沒有罪過的。

　　其二是“機會”說

　　“機會說”流行于1998年至2004年的直銷行業。大凡有點直銷閱歷的人，應該對以下的“啟發”不會陌生——

　　“每個人都想成功，對不對?但成功靠什么?

　　有人說是靠勤奮，難道我們不夠勤奮，不夠努力嗎?

　　有人說靠才能，難道我們的智商沒有別人高嗎?——我們承認，成功需要努力，需要才能，但最重要的則是機會!

　　上帝是公平的，它給我們每個人的一生都安排了那么幾次機會，只要你抓住一次就足以改變你一生的機會。為什么你沒有在八十年代初辭去工作擺地攤?為什么你沒有在九十年代初奔赴海南置房產?

　　不是上帝沒有給你機會，是你對機會沒有足夠的認識，是你對機會沒有充分的把握!

　　為什么?因為你的觀念沒有改變。

　　讓我們來看一看玉米吧。

　　玉米有三種命運，

　　第一種命運是把它做成美味佳肴讓人吃。

　　第二種是把它做成飼料讓豬吃。

　　第三種就是當它成熟了，把它埋在土里，讓它生根發芽，讓它繁殖下一代。

　　假如你是玉米的話，你選擇第幾種命運?第三種，對不對?非常對不起!假如你是玉米的話，你沒有選擇的權力!是讓豬吃還是讓人吃你根本沒有選擇的權力!但是我們是人，我們有能力主張自己的命運，有能力選擇我們的未來……”

　　可以說，概念完全可以更扎眼一些，邏輯完全可以更嚴謹一些，比喻完全可以更生動一些，因為中國文化歷來就“博大精深”，因為任何事物都有多種角度，何況機會的確是個難得的好東西。但是，后來我們終于明白，既然是“機會”，必然具有稍縱即逝的“少有”和“難得”的特征，一個持續存在的行業、一個號稱百年的企業，對于加盟者來說，又能有多大的“機會”意義?——只有那種撈一把走人的非法傳銷企業才具備稍縱即逝的特征。

　　其三是“事業”說

　　“直銷是經濟全球化的必然趨勢，是一項重寫全球商業模式的偉大事業。”

　　“我們的事業就是幫助每一個加盟者獲得健康和財富，幫助每一個伙伴提升生命質量;我們的事業是功德無量的事業。”

　　“這是一項以傳承中醫文化為己任、以促進人類健康為目的的偉大事業。”

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　　這是2005年之后的流行概念。“兩個條例”頒布，終結了直銷行業里的那些虛幻縹緲的東西。為了塑造企業優勢，提升競爭力，經營者們不約而同地舞起了各自的事業大旗，在全國各地搶占市場、擴充版圖。

　　關于“事業”二字，《易經》是這樣解釋的：“舉而措之天下之民，謂之事業。”按現在的話說，就是著眼于大眾利益和社會進步的事。

　　不容置疑，直銷業的市場活動是一項有益于社會的價值傳遞過程。如果傳遞的是日用品，那么它傳遞的就是生活價值;如果傳遞的是保健品，它傳遞的就是健康價值。從這個意義上說，直銷的確是一項有益于社會的事業。讓人不解的是，如果我們按照這個思路放眼任何一個行業，不論是在地頭務農的莊稼人，還是流水線上的打工妹，即使是走街串巷的拾荒者，應該都可以“事業”謂之。要不，恐怕就有繩之以法的危險了。

　　想必，“事業說”的締造者們不會不明白這個道理，只是他們所在“級別”歌舞升平的局面需要基層人員用“干大事業”的精神來支撐。當然，基層人員或者叫追隨者們，他們最終也會在歲月的暗示下明白事業說的虛無性。

　　好在相對于之前的“夢想說”和“機會說”，事業說這個概念要進步一些、樸實一些，離行業的本質屬性也更近一些。

　　本質的回歸：“產品”說

　　直銷究竟是什么?周而復始的尋覓不僅使直銷人輾轉反側，廣大民眾、行業研究者和中國政府也在思考。可以說，以“直銷店鋪”為核心的行業轉型和以兩個《條例》為規則的“市場準入”，以及2009年2月頒布的“非法組織傳銷罪”，都是這一思考的集中反應。這些反應實際上就是社會和大眾對直銷行業的整體訴求：直銷是一種以產品(服務)為導向的營銷活動，它的核心本質既不是“夢想”，也不是“機會”或者“事業”，而是一種地地道道的產品(服務)銷售活動。

　　在法制環境、社會意愿，以及行業新生力量的立體推動中，自2009年起，直銷行業的神秘色彩、概念意義逐漸淡化，經營者們終于將企業的重心回歸實實在在的產品升級和結構調整上來。“馳名商標”、“專利技術”、“綠色生態”、“納米材料”、“低碳”等主流社會的關鍵詞，也同步成為了直銷行業的流行潮。

　　世界500強企業，強生公司創始人羅伯特·伍德·強生將軍曾說：“企業的首要任務就是對使用其產品和服務的人負責。”毫無疑問，中國直銷的這種轉變，特別值得欣喜。因為這不僅標志著直銷行業終于回歸到“以產品為導向”的正途，更意味著中國直銷產業已經開始與國際國內的經濟主流互動，與整個國民經濟同步發展。

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