網商，還是水軍？

范偉云

　　本文全文刊發于《中國直銷》雜志2011年1月刊，如有轉載，敬請注明。

　　近年來，無論是拿牌的公司還是未拿牌的公司，都出現了開始用互聯網來拓展直銷業務的直銷人，并且已經從單打獨斗走向成群結隊。他們活躍在qq群、博客、論壇和Email上，他們時常被人們斥為“網絡牛皮癬”，然后，他們似乎又創造出不俗的業績。他們聲稱自己是“網商”，也有人認為他們充其量也就是個水軍。

　　毒品，還是補品

　　很多普通網民接觸的互聯網營銷，可能是從各個qq群里鋪天蓋地的鐵觀音廣告開始的。

　　在一篇名為“安溪鐵觀音何時被雙規”的文章這樣描述鐵觀音：“中國大凡有人氣的網絡論壇、留言、博客和QQ群，每天都可見‘鐵觀音’如牛皮癬般形影相隨。當你發表了一篇時評，‘鐵觀音’會第一時間迅速搶了沙發；當你瀏覽網頁留言，‘鐵觀音’會毫不知趣地擋住你的視線；當你在QQ群里和網友聊得正歡，‘鐵觀音’會冷不丁地冒出來告訴你‘安溪原產地網絡銷售，一斤也是茶農價’” 。據了解，在網絡上，一天至少接收到10條以上鐵觀音銷售信息的網友非常多，大部分網友都認為：“鐵觀音‘牛皮癬’跟城市小廣告并沒有什么區別，一個骯臟了城市，一個污染了網絡。”

　　鐵觀音現象跟目前直銷人中流行的“網商”行為何其相似！現在，大凡有點名氣的直銷類網站的論壇、留言、博客和qq群，每天都可以收到諸如“XX公司把握了最大趨勢，剛剛啟動XX模式，率先走上電子商務網之路，輕松實現在家創業！”“一臺電腦、一根網線、一杯咖啡，談笑間輕松成交全球生意！不出差、不囤貨、不電話邀約，盡顯做網商的高貴和優雅！”等信息。而在這些行為中，有兩個典型的案例：

　　案例一：“上海陳磊”

　　2009年，“上海陳磊”的名頭很響。

　　陳磊的出名并不是因為他在直銷業里取得驕人的業績，而是因為他不知疲倦地在各個網站論壇大面積跟廣告帖的行為。事實上，陳磊應該是國內最早的用互聯網來從事直銷的一批人。早在2005年，他就追隨當時名噪一時的BDIT團隊，開始玩互聯網、數據庫營銷等先進武器。2009年，他重回直銷界并加盟一個新項目，“我剛剛回歸直銷圈子，人脈幾乎為零。并且這個項目當時有重要人物加盟，有故事可講，有熱點可炒，因此我決定采用大量發帖子的方法在互聯網上進行宣傳”。

　　據陳磊自己介紹：以前在網上瘋狂“灌水”的時候，可能每天會花費超過十個小時泡在網絡里，對各種直銷專業類的網站留言、跟帖等等。在最初2、3個月的時間里，看到“灌水”信息之后打電話的有100人左右，QQ上添加好友的有500-600人。而這些人中，可能每100人里有10-20人發展機會較大，而所有人中，本來就有經驗能帶團隊，或是能發展成這樣角色的人，可能不到10人。

　　“應該說對那時的我，能取得這樣的效果我還是挺滿意的”，陳磊這樣評價自己當時的灌水行為。“其實‘灌水’并不是不停地機械性地發帖子，個人的后續溝通能力和團隊的地面配合是極其重要的。當時我在互聯網上‘灌水’，我的領導人仍然在全國跑和我打配合戰，可以說我并不是純粹的網上運作，領導人在地面上給了我很大的支持”。

　　“現在我已經放棄了這種‘灌水’發帖的方式，而轉為主要通過寫博客吸引和發展目標人群”，由于陳磊當時選擇的項目出了問題，因此當他重新選擇新項目后，陳磊并沒有延續以前的灌水做法，“我也意識到這種做法不長久，行業里的老師，比如范偉云老師也批評過我，因此我也希望能夠運用更為規范的網絡營銷方法和手段來拓展業務，畢竟，灌水太多的話，對個人品牌和項目品牌都沒什么好處”。

　　作為一名經驗豐富的“水軍”，陳磊說：我并不推薦直銷新人使用這種方式。站在客戶的角度，直銷畢竟不是一錘子買賣，如果期望長線發展，肯定會諸多考慮以及實地考察，如果沒有企業宣傳的配合，平臺不夠吸引人，你發的帖子也就如石沉大海；而懂行的、有興趣發展的人，當他得到信息后，他可能更愿意找到更高層的或者是當地的領導人咨詢更可靠。

　　案例二：“XX網商聯盟”

　　如果陳磊是單打獨斗的代表，那么“XX網商聯盟”已經是團隊運作了。

　　自稱“互聯網直銷教父”的楊寧（化名）已經有3年的網商歷史，“我們已經摸索了一套用三個月的時間就可以讓一個網絡新人成為網商專家的方法。我們的目標，就是要在3年內，培養出100位年薪超百萬的優秀伙伴，在互聯網上創造中國直銷界的奇跡”。年輕的楊寧有著跟他的年紀不相稱的遠大目標。筆者在楊寧的培訓“秘笈”中，發現了一個《從網絡新手到網商專家》的錄像，以及《如何利用qq尋找合作伙伴》的課件，筆者注意到，跟簡單的在qq群里群發消息相比，這套課件詳細給出了如何找群、如何加群、如何分析群成員信息、如何利用群郵件、如何利用群共享、如何利用群論壇等、如何利用討論組等方法，并給出了“至少申請2個聯絡QQ、5個臨時QQ、保持300-500個群”等運作指標，以及“永遠不跟群主私聊，永遠不在群里發信息，私聊/加人/溝通/篩人”等行為準則。

　　李曉（化名）是該團隊的成員之一，“其實團隊也沒有明確的要求我們發帖或者‘灌水’的數量，都是自己想著為自己辦事，靠自覺。現在qq群里發信息很難了，發廣告一般都會被踢，很多群也都關閉了群郵件。現在我主要在百度貼吧、直銷專業類網站、博客、個人主頁等陣地發帖子和回帖子，每天的發帖量平均在幾十條左右，看到信息再聯系我，多的時候在10人以上，不過平均下來不算多。而要發展成功的話，僅靠‘聊效’還是不夠的，互聯網畢竟有局限性，多數時候還是需要面談”。

　　事實上，從利用互聯網做營銷的第一天開始，關于“許可營銷”和“垃圾戰術（Spam）”的爭論就沒有停止過。最早在互聯網上賺到錢，是美國的兩個律師，名叫Canter和Siegel，他們把一封“綠卡抽獎”的廣告信發到他們可以發現的每個論壇，他們兩人甚至還合寫了一本《網絡賺錢術》（How to Make a Fortune on the Internet Superhighway），介紹了他們如何利用互聯網，只花費20美元的上網通訊費就引來了25000個客戶并賺取10萬美元的“輝煌經歷”。然而，1997年，他們因為涉嫌制造網絡垃圾，而被吊銷律師資格。今天很多人提到利用互聯網做營銷時，都會把這例子的前半部分搬出來，卻很少有人知道或者提及后面的結局。

　　在互聯網上運作各種技術手段進行海量信息發送，一定可以取得效果（據說，投資了網絡牛皮癬的鐵觀音茶農的收入是普通茶農收入的3～10倍）。然而，這種效果的背后會帶來很多問題：

　　1、信譽的喪失。當你不顧別人的感受只顧自己喋喋不休的說著自己感興趣的事情，別人的厭惡是可想而知的。筆者一直認為，“當別人對你的人剛興趣，才會對你做的事感興趣”，成為受人尊重的網絡直銷人，是筆者一直倡導的，除非你銷售的是那些無需人格做擔保的產品，如性藥、假證。

　　2、封殺了未來的生存空間。如果你有足夠的精力，你可以利用一些技術手段，一個人一天時間就可以把你的信息發布到你能收集到的所有網站、博客、論壇上，這就是互聯網的力量，但是你不要忘了，當你這么做的時候，你已經封殺了后來者的生路。尤其對于直銷行業來說，如果后來者沒有生存空間，你的事業如何發展？

國內著名的互聯網門戶艾瑞網上有一篇文章，列舉了網絡推廣的七種“毒品”，分別為：搜索引擎作弊、垃圾郵件營銷、彈窗廣告推廣、流氓軟件推廣、信息群發推廣、低俗內容推廣、Alexa排名作弊。可悲的是，今天很多人卻把這些作為寶貝！

　　鐵觀音，還是凡客誠品

　　跟鐵觀音形成鮮明對照的是，近兩年來風光無限的凡客誠品也是依靠鋪天蓋地的廣告策略占領市場的，我們在各類網站上隨處都可以看到凡客誠品的廣告，但是，我們卻并沒有產生“凡客誠品厭惡癥”。那么凡客誠品采用的又是什么網絡推廣手段呢？

　　凡客誠品的網絡營銷八大推廣方法

　　1、網絡廣告投放：直接在各大門戶網站、專業站投放廣告投放；

　　2、搜索引擎優化（SEO）：設置好首頁關鍵詞；

　　3、搜索引擎廣告（SEM）：在百度、谷歌上開展競價排名，投放關鍵詞廣告；

　　4、電子郵件營銷（EDM）：吸引讓老客戶回訪網站；

　　5、博客話題營銷：以產品為話題讓多個博客寫用戶體驗文章，以用戶角度對產品進行體驗式營銷；

　　6、網絡媒體推廣：利用網絡媒體的報道來提高品牌的影響力，增加對產品和網站的信任度。

　　7、網絡廣告聯盟（CPS）：按銷售提成的CPS廣告策略，許多個人站長在網站上投放了他們的廣告。

　　8、網站銷售聯盟：成立自己的網站聯盟，更為主動的讓聯盟成員參與推廣。

　　除了上述方法，凡客還在利用近年來興起的各類SNS交友網站、微博等新型web2.0網站上做各類營銷活動。

　　那么，作為直銷人，可以采用哪些許可網絡營銷手段呢？

　　筆者認為，直銷人開展網絡營銷的最大障礙在于費用！免費的網絡推廣手段對推廣者個人的要求高，不利于復制，而付費的推廣手段顯然個人難以承受。為了解決這個問題，筆者最近開始嘗試著跟一些有條件的團隊開展專業化網絡營銷工作。具體步驟為：

　　1、成立專業的網絡營銷班子，負責團隊的整體網絡營銷推廣工作；

　　2、采用定向廣告投放、搜索引擎營銷、在線交互活動、郵件行銷、短信行銷等許可網絡營銷手段，開展規范化的網絡營銷活動；

　　3、采用專業篩選和定向分派規則，對興趣訪客進行分類和分配；

　　4、不再鼓勵團隊成員利用互聯網進行推廣，而是把更多的精力放在身邊市場的挖掘上。

　　筆者把這種運作模式稱為專業化運作模式，要知道，鐵觀音的廣告并不是茶農們自己發送的，而是通過一家專業公司付費推廣的。而直銷人卻往往是一窩蜂的趴在網上，效率非常低。在互聯網上，一個5個人的專業團隊，要遠勝過5萬人的非專業人海。連茶農都知道專業化運作了，何況我們直銷人呢？

　　只有懂得這種專業化的運作方法，才是真正的網商，否則，你充其量就是個水軍！

鳴謝：本文對部分直銷人士的采訪由《中國直銷》雜志記者徐輝完成。