直銷對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，光是聽(tīng)到這兩個(gè)字，可能就會(huì)激起許多不同的情緒。您也許喜歡直銷，也許討厭直銷(有時(shí)候是又愛(ài)又恨)。但是「直銷」到底是什么?

　　您是否曾在看完一場(chǎng)精彩的電影或到一家很棒的餐館用餐后，對(duì)您的朋友介紹呢?這是一種口耳相傳的廣告方式。企業(yè)最愛(ài)的就是口耳相傳這種方式了，因?yàn)檫@種方式比其它廣告、促銷、或是行銷方式更有效率。「直銷」其實(shí)就是企業(yè)運(yùn)用這種口耳相傳廣告方式的一個(gè)型式。

　　一般人都會(huì)做的事

　　我舉個(gè)虛構(gòu)的例子：假設(shè)您對(duì)您的姐姐推薦一家餐廳(假設(shè)餐館名稱叫做Tony’s Hacienda)。有一天您姐姐與姐夫到這家餐館用晚餐，吃飯時(shí)服務(wù)生問(wèn)他們是如何得知這家餐館，而他們提到了您的名字。如果之后餐館老板寄了一封信和一張免費(fèi)用餐的折價(jià)券給您，感謝您對(duì)親朋好友推薦這家餐館，這時(shí)您的感覺(jué)如何?您應(yīng)該會(huì)感覺(jué)非常好。餐館老板也在信中解釋道：由于您的推薦，使Tony’s Hacienda餐館能夠增加一位新的長(zhǎng)期客戶。這位客戶并不是透過(guò)餐館在電視或平面媒體上的廣告而來(lái)的，因此為了回饋您，之后每一次您姐姐到這家餐館消費(fèi)時(shí)，餐館老板會(huì)寄一張當(dāng)次消費(fèi)額的 10% 金額的支票給您，持續(xù)的對(duì)您表達(dá)感謝之意。而之后每隔幾個(gè)月您真的都收到一張感謝支票，您覺(jué)得這真是太棒了，也開(kāi)始像其它人推薦湘滿園這家餐館。而這么做也為您帶來(lái)越來(lái)越多的免費(fèi)餐券以及 10% 的感謝支票。一年后，您每個(gè)月都會(huì)收到很多張小金額的支票;數(shù)年之后，您已幫助這家餐館產(chǎn)生數(shù)十個(gè)每月都會(huì)固定消費(fèi)的客戶，也為自己創(chuàng)造了數(shù)百美金額外的、絲毫不會(huì)產(chǎn)生任何麻煩的收入。很棒吧?

　　關(guān)系行銷=口耳相傳

　　這其實(shí)就是直銷產(chǎn)業(yè)背后的理論。我個(gè)人喜歡把它稱為「關(guān)系行銷(Relationship Marketing)」，因?yàn)榭诙鄠鞯挠^念是根基于人與人之間的關(guān)系。今日的企業(yè)花在廣告和行銷費(fèi)用方面的成本，幾乎都要達(dá)到產(chǎn)品售價(jià)的百分之五十。而有些公司就很聰明，他們選擇不將這筆錢送給那些已經(jīng)很有錢的報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)，而選擇將這筆錢分享給他們的一些好客戶。每當(dāng)有客戶能夠影響他人，使他人購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，他們就會(huì)給這些忠實(shí)的客戶一點(diǎn)獎(jiǎng)金，當(dāng)作是一種介紹費(fèi)。

　　亞馬遜書店的行銷方式

　　最近有個(gè)非常有名的關(guān)系行銷成功案例就是 Amazon.com。在這個(gè)革命性的網(wǎng)站開(kāi)始運(yùn)作之后，Amazon.com 的人想出一個(gè)非常聰明的點(diǎn)子：「為什么不付一點(diǎn)介紹費(fèi)給 Internet 上介紹客戶到 Amazon.com 的人呢?」他們激活了一個(gè)「轉(zhuǎn)介紹方案(Affiliate Program)」，鼓勵(lì)數(shù)百萬(wàn)擁有網(wǎng)站的人在網(wǎng)站上提供 Amazon.com 網(wǎng)站的連結(jié)。如果有人造訪這些網(wǎng)站、點(diǎn)選了 Amazon.com 網(wǎng)站的連結(jié)，并且最后購(gòu)買了產(chǎn)品，那么 Amazon.com 就會(huì)付一小筆(3% - 7%)的介紹費(fèi)給網(wǎng)站主。這個(gè)方法為 Amazon.com 產(chǎn)生了數(shù)萬(wàn)個(gè)合伙人，而且這些合伙人都希望能夠促進(jìn) Amazon.com 的成功。這個(gè)行銷策略是當(dāng)時(shí) Amazon.com 能夠有爆炸性的成長(zhǎng)的主因之一。現(xiàn)在，這種商業(yè)模式在 Internet 上已經(jīng)相當(dāng)普遍，也證明了直銷或關(guān)系行銷是可行的!時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，真的是值得投入。

　　革命性的意念，初期往往都會(huì)遭到誤解跟貶低

　　然而，我第一次聽(tīng)到直銷的時(shí)候，并不認(rèn)為它值得投入。我必須要很慚愧的承認(rèn)—第一次聽(tīng)到這個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)，我是完全拒絕了解與接受的。

　　我的反應(yīng)就像之前「加盟」這個(gè)商業(yè)模式剛出現(xiàn)時(shí)，大多數(shù)美國(guó)人的反應(yīng)一樣。現(xiàn)在已經(jīng)很難找到還不知道加盟是什么的人了;而事實(shí)上，在自由世界里的每一個(gè)人每天都會(huì)受到某種型態(tài)的加盟事業(yè)所影響。不過(guò)大約 40 年前，加盟還是一種革命性的創(chuàng)新模式-一種對(duì)客戶銷售零售商品、食物產(chǎn)品以及各種服務(wù)的新型態(tài)、且更為優(yōu)異的方式。當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)這種新的商業(yè)型態(tài)的抗拒相當(dāng)大，各家雜志與報(bào)紙都以頭條新聞指出加盟事業(yè)是一種騙局，而且到處都可以看到例如某個(gè)老婦人因?yàn)閰⒓域_人的加盟事業(yè)而失去畢生積蓄之類的報(bào)導(dǎo)。即使當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一些 FORTUNE 500 之類的大公司也參與了這類的商業(yè)模式，但他們?nèi)匀粫?huì)避免自己的公司名稱出現(xiàn)在這些報(bào)紙或雜志的文章里…即使介紹的是他們自己的加盟事業(yè)。

　　這股反對(duì)浪潮非常激烈，甚至導(dǎo)致當(dāng)局決定立法禁止加盟事業(yè)。是的，這是真的。當(dāng)時(shí)在國(guó)會(huì)投票里，只差 11 票就會(huì)立法規(guī)定禁止加盟事業(yè)。天啊!現(xiàn)在這種曾被指控為騙局的商業(yè)模式已經(jīng)占了北美所有零售銷售額的 1/3。透過(guò)加盟事業(yè)銷售的商品和服務(wù)大約有 9,000 億美金以上，接近 1 兆美金。想象一下，當(dāng)時(shí)的 11 票現(xiàn)在價(jià)值 1 兆美金…也就是每張票價(jià)值 800 億美金。

　　改變?nèi)藗儎?chuàng)造經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定長(zhǎng)遠(yuǎn)財(cái)富的方式　加盟也曾經(jīng)是一種非常創(chuàng)新但人們尚無(wú)法接受的技術(shù)。現(xiàn)在每個(gè)人都知道加盟是什么，不過(guò)大多數(shù)人都不知道它的歷史。他們不知道最先參與加盟事業(yè)的人所經(jīng)歷的這些事情。

　　他們不但接受且推崇加盟事業(yè)，而且如果失去工作，他們最先想到的就是找個(gè)負(fù)擔(dān)得起的加盟事業(yè)機(jī)會(huì)。

　　稍后您會(huì)在本報(bào)告中讀到有關(guān)加盟事業(yè)已經(jīng)不再能滿足人們期待的相關(guān)信息。有一種新型態(tài)的商品流通技術(shù)正蓄勢(shì)待發(fā)，它的表現(xiàn)將會(huì)勝過(guò)加盟系統(tǒng)。它不止是一種新的技術(shù)，而且它目前在社會(huì)上所經(jīng)歷的遭遇，也與當(dāng)年加盟事業(yè)所經(jīng)歷的相當(dāng)類似。直銷也曾被排斥、被誤解、被批評(píng)、被嘲笑、甚至被立法禁止，而也因?yàn)槿绱耍蚁Ｍ灰c我犯同樣的錯(cuò)誤，而忽略了即將發(fā)生的一股風(fēng)潮。

　　有許多知道內(nèi)情的人早已投入這一波自由事業(yè)系統(tǒng)的革命，其中許多人原本都是主要的反對(duì)人士，現(xiàn)在也都成為想要將這個(gè)財(cái)富機(jī)會(huì)分享出去的忠實(shí)擁護(hù)者。

　　我個(gè)人擁有許多傳統(tǒng)事業(yè)，就我的經(jīng)驗(yàn)而言，沒(méi)有一種事業(yè)能夠像直銷事業(yè)一樣，同時(shí)提供個(gè)人的自由與財(cái)務(wù)上的自由。現(xiàn)在，您也有機(jī)會(huì)參與下一階段的革命，成為先驅(qū)。