北京《當(dāng)代直銷(xiāo)》雜志

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下文摘自《新華商》雜志，購(gòu)買(mǎi)雜志，請(qǐng)聯(lián)系《新華商》出版社。

E科士威，憑什么顛覆傳統(tǒng)直銷(xiāo)？
　　
　　日前，萬(wàn)眾矚目的直銷(xiāo)奧斯卡盛典“第六屆亞太直銷(xiāo)論壇”塵埃落定，評(píng)出了“金口碑2009亞太區(qū)創(chuàng)新行銷(xiāo)案例獎(jiǎng)”，以表彰2009年在行銷(xiāo)上有重大成就的直銷(xiāo)企業(yè)。E科士威在眾多同行艷羨的目光中榮膺其中，成為引人關(guān)注的明星企業(yè)。

　　馬來(lái)西亞科士威是一間營(yíng)運(yùn)超過(guò)30年的直銷(xiāo)公司（成立于1979年），也是亞洲頂尖的成功集團(tuán)屬下的子公司。E科士威創(chuàng)立于2001年，是馬來(lái)西亞科士威E化而來(lái)的子公司，是一家迅速成長(zhǎng)的電子商務(wù)直銷(xiāo)企業(yè)。在亞洲和澳洲，已遍布數(shù)以千計(jì)的銷(xiāo)售中心，以其獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)模式為全球消費(fèi)者提供服務(wù)和商機(jī)，并大膽地走出了一條引領(lǐng)潮流的新路，顛覆了傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式，給業(yè)界耳目一新的啟示。究竟E科士威制勝的面紗有多神秘？E科士威是如何與傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式展開(kāi)正面交鋒并回歸直銷(xiāo)本質(zhì)的？

　　顛覆傳統(tǒng)直銷(xiāo)的先見(jiàn)之明

　　直銷(xiāo)是上世紀(jì)四十年代起源于美國(guó)的一種商業(yè)模式，短短的幾十年來(lái)發(fā)展迅速，成為美國(guó)甚至是很多國(guó)家的主流銷(xiāo)售模式之一，讓許多需要彈性時(shí)間又有事業(yè)心的人們實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià)值，由于進(jìn)入門(mén)檻低，全球從事直銷(xiāo)的人近年來(lái)在不斷激增。

　　近年來(lái)用直銷(xiāo)拓展市場(chǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)也越來(lái)越多。直銷(xiāo)行業(yè)之所以讓許多企業(yè)躍躍欲試，是因?yàn)樗拇_有著許多和別的行業(yè)不同的優(yōu)勢(shì)，特別是在全球原料漲價(jià)、各方面運(yùn)營(yíng)成本高企的背景下，企業(yè)就更希望用最節(jié)省的方式去銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品——不用經(jīng)過(guò)流通環(huán)節(jié)、不用太多宣傳費(fèi)用、不用給業(yè)務(wù)員底薪，只通過(guò)“人”就可以達(dá)到口碑相傳、銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的，而且又可以有充足的現(xiàn)金流。

　　但傳統(tǒng)直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)卻在實(shí)際中慢慢削弱。原因是弊端的不斷出現(xiàn)：比如產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格偏高；續(xù)定貨率低，一般在20%以下，消費(fèi)者忠誠(chéng)度不夠，要不斷找新人，不斷推銷(xiāo)、送貨；還有囤貨、沖業(yè)績(jī)，夸大實(shí)效；經(jīng)常開(kāi)大會(huì)，復(fù)制困難，社會(huì)評(píng)價(jià)不佳等等。直銷(xiāo)表面上減少了銷(xiāo)售的中間環(huán)節(jié)，但實(shí)際上卻并沒(méi)有降低本應(yīng)消耗在這些環(huán)節(jié)上的成本。

    而早在30年前，科士威的總裁蔡俊雄就高瞻遠(yuǎn)矚地意識(shí)到傳統(tǒng)直銷(xiāo)的弊端，他看好大賣(mài)場(chǎng)的力量，以及電子商務(wù)的遠(yuǎn)大前景。大賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品品種多，物美價(jià)廉，能夠吸引最多的顧客，而電子商務(wù)幾乎無(wú)處不在，直銷(xiāo)E化是一片藍(lán)海，所以他就確定了E科士威的兩大經(jīng)營(yíng)理念：為消費(fèi)者提供“物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”；只要你消費(fèi)，就讓你與E科士威有關(guān)系。

　　實(shí)際上，E科士威的這兩大經(jīng)營(yíng)理念，正是真正從客戶(hù)的利益和立場(chǎng)來(lái)架構(gòu)，“以消費(fèi)為導(dǎo)向”來(lái)確立互惠營(yíng)銷(xiāo)的模式，讓顧客和業(yè)主的消費(fèi)獲得最大的便利和返利，它與傳統(tǒng)直銷(xiāo)“以銷(xiāo)售為導(dǎo)向”的出發(fā)點(diǎn)有天壤之別。E科士威完全顛覆這種觀念，不強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)產(chǎn)品，而主張“消費(fèi)你所需要的商品”為基本思想的新直銷(xiāo)理念，這完全符合了人類(lèi)不喜歡推銷(xiāo)，喜歡消費(fèi)的天性。這有利于E科士威建立穩(wěn)固的管道，重復(fù)消費(fèi)是管道穩(wěn)定的根本，而能購(gòu)買(mǎi)到日常必需品，還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)是重復(fù)消費(fèi)的保障。